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Werbegelder: Regulierung gegen Dominanz

Die Stärke deutscher TV-Konzerne am heimischen Fernsehmarkt rückte zuletzt (Stichwort ATV) in den Fokus, aber auch am Werbemarkt rumort es.

Publizistik-Professor Fritz Hausjell ließ kürzlich in einem Interview mit dem Standard mit einem Vorschlag aufhorchen: Werbegelder, die TV-Konzerne wie ProSiebenSat1 oder RTL über rotweißrote Werbefenster lukrieren, würden österreichischen Sendern (nicht nur dem ORF, auch den Privaten) fehlen. Sein Vorschlag in aller Kürze: Solche Sender sollten am Werbemarkt entsprechend beschnitten werden, wenn sie wenig zur Vielfalt des österreichischen Programmes beitragen. Die Privaten in Österreich können diesen Ideen erwartungsgemäß wenig abgewinnen, wie Ernst Swoboda, Präsident des Verbandes Österreichischer Privatsender (VÖP), erläutert: „Diese Auslassungen darf man aus grundsätzlichen Erwägungen nicht einfach so stehen lassen.“
Grundsätzliches und Sachliches. Da sei zunächst die politisch-rechtliche Seite, so Swoboda: „Der ‚Vorschlag‘, österreichischen Rundfunkveranstaltern zu helfen, indem Werbung in ‚nicht-österreichischen‘ Medien beschränkt wird, widerspricht den Grundgedanken des EU-Rechtes und der Medienfreiheit.“ Gerade bei der Medien- und Meinungsfreiheit gelte der Grundsatz „Wehret den Anfängen“ in ganz besonderem Maße, betont Swoboda. Davon abgesehen sei der Vorschlag aber auch auf der rein sachlichen Ebene völlig abwegig, führt der VÖP-Sprecher weiter aus, ohne die aktuellen Übernahmeaktivitäten in Sachen ATV kommentieren zu wollen: „Werbetreibende und ihre Agenturen kaufen mit ihrem Werbegeld konkrete Werbeleistungen, nämlich Werbekontakte zu den Konsumenten des jeweiligen Mediums. ATV beispielsweise erreicht mit etwa 2,5% Marktanteil bei den Zusehern – zusammen mit ATV2 etwa 3,1% – deutlich über 6% Marktanteil am Werbemarkt. Das bedeutet, dass ATV seine Seherkontakte bemerkenswert gut vermarktet und überproportional viel Werbegeld dafür erhält.“ Trotzdem, so Swoboda weiter, gehe es sich für ein positives Betriebsergebnis nicht aus. Das Problem sei daher offenkundig gerade nicht ein zu geringer Marktanteil am Werbemarkt, sondern die zu niedrige Zahl an Zusehern, deren Kontakte vermarktet werden können. „Es ist aber natürlich unsinnig anzunehmen, dass eine Einschränkung von Werbung auf anderen Sendern ATV zu mehr Zusehern verhelfen könnte – eher umgekehrt, da ja die Reduktion von Werbung ein Programm eher attraktiver für die Zuseher macht.“
Lösungsmöglichkeiten. Wenn aber Privat-TV-Sender einen zu geringen Marktanteil bei den Zusehern haben, um davon leben zu können, dann bestehe die Lösung des Problems natürlich nicht darin, Werbung bei anderen Privat-TV-Veranstaltern zu beschränken, kritisiert Swoboda den Hausjell-Vorschlag weiter. Den Privatveranstaltern sollte eher notwendiger Raum verschafft werden, um ein Programm gestalten zu können, das ihnen einen für die Finanzierung des Betriebs ausreichenden Marktanteil am Sehermarkt ermöglicht. Swoboda: „Genau dazu schlägt Hausjell allerdings das Gegenteil vor, nämlich noch mehr Möglichkeiten für den ORF zu schaffen.“