Eine aktuelle Studie von Marketagent.com untersuchte, wie sich die Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren entwickelt.

Der große Knalleffekt blieb aus: So ziehen sich die zunehmende Digitalisierung und die damit verbundenen Verschiebungen zwar wie ein roter Faden durch die Studie, eine Revolution wird von den Branchenkennern aber nicht erwartet. So lautet eine erste Beurteilung, die sich aus der aktuellen Studie von Marketagent.com und der Agentur Falknereiss herauslesen lässt. Vielmehr sind es evolutionäre Veränderungen, die die Werbe- und Medienlandschaft in den nächsten zehn Jahren prägen werden.
Spendings steigen. Mehr als 200 Experten wagten einen Blick in die Zukunft und gaben eine Prognose ab, wie sich der Bruttowerbewert in den nächsten zehn Jahren entwickeln wird. Ihrer Schätzung zufolge wird dieser um 34,6 Prozent steigen und künftig 7 Mrd. Euro betragen. Die Befragten gehen demnach von einem jährlichen Wachstum von rund 3,5 Prozent aus. Ebenso freuen darf sich der Online-Bereich, für den unisono ein höheres Marketingbudget erwartet wird. So rechnen die Befragten damit, dass statt bislang 17,2 Prozent in zehn Jahren 29,3 Prozent des gesamten heimischen Werbeetats auf SEO, Social Media & Co. entfallen werden. Eine Entwicklung, die vorrangig auf Kosten des Printbereichs geht, so die Schlussfolgerung.
Print bleibt. Dennoch sollte man den Tag nicht vor dem Abend loben, skizziert Marketagent.com-Geschäftsführer Thomas Schwabl mögliche Bilder: „Rund die Hälfte der Marketing- und Kommunikationsexperten glaubt nicht an eine Renaissance klassischer Medien in den nächsten zehn Jahren. Dennoch würden am ehesten knapp ein Drittel der Befragten gedruckten Zeitschriften oder Magazinen ein Comeback zutrauen.“ Dieser scheinbare Widerspruch zeige schön die Marktdynamik und schaffe demnach Raum für die erfolgreiche Platzierung von Nischenprodukten im Printbereich, ist Schwabl überzeugt. Gefragt nach der zukünftigen Netto-Reichweite von Tageszeitungen in Österreich sind sich Industrie und Agenturen nahezu einig: Sie wird sinken und sich bei einem Wert von 52,2 Prozent einpendeln (was Einbußen von 21,7 Prozent bedeuten).
Auf und Ab. Und die Prognose für die Anzahl an unterschiedlichen Printmedien im Jahr 2027? Während sich Wochenzeitungen und Magazine laut aktueller Einschätzung in den kommenden zehn Jahren einem Minus von etwa 20 Prozent stellen müssen, erwarten sich Branchenexperten bei den Tageszeitungen eine noch empfindlichere Entwicklung. Laut ihrer Einschätzung werden diese um ein Viertel, von aktuell 16 auf lediglich 12 Tageszeitungen schrumpfen. Die Tageszeitung Österreich werde, heißt es in der Studie weiter, hinsichtlich der täglichen Druckauflage der größte Verlierer sein. Ein Viertel rechnet damit, dass es das Blatt in zehn Jahren überhaupt nicht mehr geben wird. Die Kronen Zeitung wird zwar auflagenstärkste Tageszeitung in Österreich bleiben, hat aber ebenso mit einem Minus zu kämpfen. Ebenfalls betroffen wird den Prognosen zufolge die Gratiszeitung Heute sein, aber auch Kurier, Die Presse und Der Standard werden nicht vor Auflagen-Einbußen verschont bleiben.
TV-Verschiebungen. Die ORF-Fernsehkanäle halten aktuell einen Marktanteil von ca. 35 Prozent. Geht es nach Österreichs Marketing- und Kommunikationsexperten wird es bis zum Jahr 2027 jedoch einige Verschiebungen in der TV-Landschaft zulasten der ORF-Senderfamilie geben, die zu einem Sinken auf einen Marktanteil von 26,4 Prozent führen. Ähnlich wird es ihrer Einschätzung nach dem ORF-Radio ergehen. Vergleichbar wenig leidet hingegen die tägliche Hördauer in der Zielgruppe der 14 bis 49-Jährigen. Hier sehen die Branchenexperten einen Rückgang um 9,6 Prozent von 177 auf 160 Minuten pro Tag.
Autor: Erika Hofbauer