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Fellner zum Erfolg von oe24.TV: „Du brauchst einen kontinuierlichen Produktionsstream“

Niki Fellner, Geschäftsführer des Onlineportals der Tageszeitung „Österreich“, und Christina Raunegger, neue Geschäftsleitung Sales von oe24.TV, im Gespräch über das erste Jahr als Fernsehmacher

Otto Koller: Frau Raunegger, was sind die drei Hauptziele, die Sie in Ihrer neuen Position als Geschäftsleitung Sales für den TV-Bereich verfolgen? Christina Raunegger: oe24.TV ist positioniert als News- und Infotainment-Sender mit starkem Österreich-Bezug. Wir sind ein Bewegtbild-Sender, das heißt, wir liefern lineares TV genauso wie auch Web-TV. Und wir gehen mit unserem Web-TV wirklich in alle Kanäle rein, nicht nur über unsere Plattformen, sondern auch in die Social-Media-Kanäle. Das heißt unsere Ziele sind ganz klar der Ausbau der Reichweite, der linearen Reichweite. Wir liegen derzeit auf 54 Prozent. Wir wollen in diesem Jahr noch auf 75 Prozent kommen, wir tun auch einiges dafür. Dann natürlich Budgetziele – wir wollen mit neuen und innovativen Werbeformen rauskommen, die wir jetzt teilweise schon auf der Vienna Autoshow vorgestellt haben. Wir habenhohe Ziele, das ist logisch in diesem Haus. Tatjana Lukas: Wie haben sich die Jahresgespräche für 2018 angelassen? Christina Raunegger: Wir kriegen sehr positives Feedback für den Sender. Niki und Wolfgang Fellner machen das von der redaktionellen Seite her wirklich großartig, und sogar unser Mitbewerb liefert uns da Komplimente. Es gibt jetzt die neue Fellner-Liveshow – man sieht schon, wo unsere Stärken sind. Auch die Agenturen stehen dem Ganzen eigentlich sehr positiv gegenüber. Wir haben natürlich eine lineare Reichweite, die noch auszubauen ist. Niki Fellner: Was spannend ist, ist im Endeffekt: Wir haben dieses ganze Projekt als Bewegtbildsender gesehen. Wir haben nicht gesagt, wir machen jetzt einen klassischen linearen TV-Sender, sondern das Pferd von hinten aufgezäumt. Wir sind vom Digitalen gekommen und haben das Lineare auf das Digitale aufgesetzt. So ist auch die ganze Herangehensweise, wie wir die Produktion, aber auch den Verkauf im Endeffekt aufgestellt haben. Wir schauen zuerst immer, wie können wir das Ganze digital umsetzen? Im zweiten Schritt dann, wie machen wir es linear? Das schlägt sich einerseits im Verkauf nieder, wo wir sehr stark auf die digitale Vermarktung schauen, sprich Pre-Rolls. Wir bieten mittlerweile knapp 20 Millionen Pre-Rolls pro Monat an, die wir vermarkten können, was auch eine Inventargröße ist, wo man als Kunde auch für kurze Kampagnen-Zeiträume ordentliche Reichweiten generieren kann. Das war ja bisher immer ein Problem des doch sehr kleinen und überschaubaren österreichischen Marktes, dass im Online-Bewegtbild-Segment ein sehr überschaubares Bewegtbild-Inventar da ist – genau dort sind wir „reingebrochen“. Auf der anderen Seite haben wir parallel dazu gesagt: Okay, wenn wir das Ganze schon digital machen, wollen wir es auch linear machen und vermarkten natürlich genauso unsere linearen Spots. Klassische TV-Spots kann man bei uns auch buchen, allerdings meistens in Kombination mit Digital-Paketen. Wenn ein Kunde bei uns bucht, kriegt er immer in einem Paket Pre-Rolls und dazu die linearen Spots. Wir sind der Meinung, nur das eine oder das andere ist nicht mehr zeitgemäß. Es kommt auf die Kombination an, es kommt darauf an, dass ich mit einem Spot möglichst viele Leute erreiche, und ob ich die digital oder linear erreiche, ist im Endeffekt eigentlich zweitrangig. Tatjana Lukas: Welche Branchen buchen bei Ihnen hauptsächlich? Christina Raunegger: Wir haben Branchen, die sehr gut buchen, das ist der Handel im Allgemeinen: Möbelhandel, Auto, Food. Tatjana Lukas: Sie wollen 2018 auch einen Fokus auf KMU legen. Niki Fellner: Wir haben auch Paket- und Budgetgrößen, die gerade im TV-Bereich überschaubar sind, wo durchaus ein KMU mal bei uns einen Spot buchen und auch die ersten Gehversuche im digitalen Bereich machen kann. Gerade im KMU-Bereich bemerken wir eine gewisse Vorsicht, sich ins Digitale zu trauen. Ich glaube, das Schöne ist, wir bieten hier nicht nur Spot-Buchung, sondern auch klassische Produktionsleistung an. Wir merken, dass es einfach viele Kunden gibt – ich nehme dabei die großen Top-Unternehmen aus – deren eigene Kreativagenturen professionelle Werbespots produzieren, dass die Hemmschwelle ins TV-Bewegtbild reinzugehen ist, dass ich keinen klassischen Spot habe und auch oft nicht das Budget bei mir Haus habe, um das produzieren zu lassen. Genau da brechen wir rein, dass wir solche Spot-Produktionen für Kunden übernehmen, auf sehr hohem Niveau und zu einem Budget, die sich auch KMU leisten können. Christina Raunegger: Wir machen Unternehmenspräsentationen, Produktpräsentationen- unser kleinster Kunde war ein Blumenhändler. Wir sind vollkommen offen und bieten die Produktionsleistung plus Media zu einen umwerfenden Preis an. Also wirklich für jedes KMU leistbar. Otto Koller: Jetzt war vorher die Rede von KMU-Vorsicht. Wie weit ist denn diese Vorsicht aus eurer Erfahrung heraus a) gerechtfertigt und b) wie ist die Empfehlung, damit umzugehen? Niki Fellner: Ich glaube, die Vorsicht beruht darauf, dass man oft nicht die Produktionskapazitäten hat, um die entsprechenden Werbemittel zu erstellen. Es spricht überhaupt nichts dagegen, Bewegtbild zu machen. Es ist einfach das boomende Medium. Ich glaube, wenn man eine moderne Werbebotschaft transportieren will, braucht man Bewegtbild. Wir bieten das Bewegtbild nicht nur an, sodass man es bei unserem Sender oder der Digitalplattform platziert, sondern wir produzieren es auch für Kunden, damit der Kunde es auf seiner eigenen Facebook-Seite, auf seinem eigenen YouTube Channel, auf seiner eigenen Website platzieren kann. Ich glaube, da ist gerade im österreichischen Markt viel Luft nach oben, und da sehen wir durchaus Möglichkeiten abseits der klassischen Budgets. Das berühmte Below-the-Line-Budget abzuholen, gerade im Content-Bereich, gerade im Produktionsbereich, darauf wollen wir uns im heurigen Jahr stärker fokussieren. Tatjana Lukas: Frau Raunegger, neben dem linearen TV-Verkauf sollen sie „das digitale Werbebusiness im Bewegtbild-Bereich mit Pre-Rolls, Content Spots und neuer, kreativer Video-Werbung für Österreich ankurbeln und neu positionieren“. Haben Sie bereits inhaltlich definiert, was darunter genau zu verstehen ist? Christina Raunegger: Es gibt sowohl für das lineare TV wie auch für das Online-TV neue Werbeformen. Es gibt zum Beispiel eine Split Box, einen Frame Cut, ein XXL-Insert, immer für alle Kanäle, sprich online und linear, und auch im Content Marketing gehen wir relativ weit. Wir machen Promotion Stories, Unternehmensporträts, Produktpräsentationen, wir produzieren für Unternehmen sogar Talkrunden. Niki Fellner: Wir merken, das Pre-Roll-Inventar ist das, was bei uns am stärksten nachgefragt wird. Wenn wir 30 Millionen Pre-Rolls hätten, könnten wir 30 Millionen Pre-Rolls verkaufen. Deshalb arbeiten wir auch kontinuierlich daran, unser Inventar zu erhöhen. Aber wie gesagt, vor einem Jahr, eineinhalb Jahre vor dem Start von oe24 sind wir bei zwei Millionen Videoabrufen gelegen, heute sind wir bei 20 Millionen. Das zeigt natürlich gerade in unserem Bereich, du brauchst einen kontinuierlichen Produktionsstream. Wir haben es davor lange Zeit im Onlinebereich versucht, mit diesen typischen Online-Clips, wo wir zu Themen dann Videoclips produzieren. Das Problem ist nur, das schaffst du kosten- und strukturmäßig nicht, dass du zu jeder Geschichte einen Clip hast, wenn du keinen durchgehenden Produktionsstream hast. Jetzt haben wir einen durchgehenden Livebetrieb und aus diesem Livebetrieb werden dann die On-demand-Clips mit einem kurzen Zeitleck geschnitten und auf unsere Seite gestellt. Es ist unser Ziel, im Endeffekt zu jeder Geschichte auch Bewegtbild zu haben. Christina Raunegger: Wir berichten über alles, was in Österreich passiert, jetzt, und auf der ganzen Welt. Durch die Kooperation mit CNN wird also alles, was jetzt wichtig ist, bei uns live richtig berichtet. Niki Fellner: Unsere digitalen Medien befeuern das Ganze. Das heißt, wenn Sebastian Kurz zu Mittag die Pressekonferenz mit der deutschen Bundeskanzlerin halten wird, dann wird es bei uns via Push auf der App ausgeschickt, das heißt wir erinnern die Leute noch einmal: Jetzt einschalten! Parallel übertragen wir das Ganze nicht nur auf unserer Seite live, auf unseren Plattformen und im digitalen TV, sondern auch auf Facebook. Wir wollen wegkommen von diesen klassischen Vertriebskanälen. Im Endeffekt geht es darum, mit Inhalten möglichst viele Menschen dort zu erreichen, wo sie gerade sind.