Die Präsenz im Netz ist schon heute wichtig für Radiosender. Umso aufmerksamer müssen die Audio-Dienstleister sein, drängen doch sukzessive die Technologieriesen in ihren Markt. Geändertes Nutzerverhalten führen die Googles dieser Welt ins Treffen.

Im Netz präsent zu sein ist für jede Mediengattung unabdingbar: Die Wahrnehmung vor allem in einer jungen Zielgruppe und damit einhergehend die Marktanteile und Werbebudgets gilt es zu sichern. Das haben nun auch die allgegenwärtigen Internetriesen erkannt – und drängen in den Audiomarkt. Die Präsenz im Netz ist schon heute wichtig für Radiosender. Umso aufmerksamer müssen die Audio-Dienstleister sein, drängen doch sukzessive die Technologieriesen in ihren Markt. Geändertes Nutzerverhalten führen die Googles dieser Welt ins Treffen. Noch wird kein Content, sondern nur die Technologie angeboten – aber Obacht ist angesagt. Matthias Gerwinat, Geschäftsführer des Vereins Digitalradio Österreich, sieht es zunächst pragmatisch: „Die Marktmacht der Internetkonzerne hat schon in vielen Branchen die Geschäftsmodelle auf den Kopf gestellt. Wir müssen als Radiomacher der Tatsache ins Auge sehen, dass die Bedeutung der GAFA – Google, Apple, Facebook und Amazon – immer größer wird.“ Allerdings: „Guten Content zu produzieren ist sehr aufwendig und eine Kompetenz der Medienhäuser, die bisher von den Technologieanbietern nicht ordentlich beherrscht wird.“ Dennoch scheinen die Medienkonsumenten eine Vielzahl von Kanälen zu nutzen: Beispielsweise werden die stark i nMode befindlichen Sprachassistenten sehr häufig zum Hören von Radiosendern verwendet, so Gerwinat. RMS-Geschäftsführer Joachim Feher sieht gar ein zweites „Goldenes Audiozeitalter“ in den Startlöchern: „Audio gewinnt zweifelsfrei dramatisch an Bedeutung – in jeder Situation ist Audio ein möglicher und passender Begleiter, neue Verbreitungswege und neue Endgeräte machen den Konsum immer und überall möglich.“ Skepsis. Weniger optimistisch zeigt sich Ernst Swoboda, KRONEHIT-Geschäftsführer und Präsident des Verbandes österreichischer Privatsender (VÖP), wenn er die Frage nach Chance oder Bedrohung beantwortet: „Natürlich Bedrohung.“ Ähnlich deutlich wird Ö3-Senderchef Georg Spatt: „Um es ganz offen zu sagen: Die zwischen Euphorie und Panik pendelnde hysterische Aufgeregtheit rund um dieses Thema nervt ein bisschen. Aber vor allem lenkt sie ab.“ Denn selbstverständlichbetreffe es auch Radiomacher,wenn sich die Welt verändert.“Mit jeder neuen Konkurrenzsituationsteigt für die Branche die Chance, sich als unique und zusätzlich auch noch als megaeffizient zu beweisen.“ Österreichischer Weg. Welche Richtung werden nun die Radiomacher einschlagen? „Selbstverständlich müssen sich auch Österreichs Radios damit beschäftigen, weiterhin erstklassigen Content zu produzieren und diesen über sämtliche verfügbaren Kanäle anzubieten“, erläutert Digitalradio-Experte Gerwinat: „Durch die zusätzlichen Angebote von Social-Media-Plattformen wie Facebook, YouTube, Instagram und Co. können die Radiohörer von heute und morgen auch eine echte Interaktion mit dem Medium Radio erleben.“ RMS-Chef Feher ist von Radio als soziales Medium auch in Zukunft überzeugt, aber nicht nur das: „Mit neuen Verbreitungstechnologien wie z. B. auch DAB+ wird die Möglichkeit geschaffen, dass die Vielfalt steigt und damit noch stärker auf differenzierte Hörbedürfnisse eingegangen wird. Im Augenblick können wir eher beobachten, dass die Silicon Valley Giganten selbst beginnen, Radio zu machen, z. B. Apple Beats 1. Und wenn die Radioleute achtsam sind, dann ,disrupten‘ sie sich selbst, bevor es andere tun.“ KRONEHIT-Chef und VÖP-Präsident Swoboda sieht zunächst Schnittmengen zwischen Radio und Internet: „Wir haben die Chance, uns auf diese Konkurrenzsituation einzustellen und uns mit Radio auch im Internet zu behaupten, wenn Radio Radio bleibt, wenn Radio es schafft, den Streamingdiensten funktional ebenbürtig zu sein und wenn wir bei den rechtlichen Rahmenbedingungen ein ,level playing field‘ haben.“ Ö3-Senderchef Spatt identifiziert vor allem eine Weiterentwicklung nach programminhaltlichen Veränderungen. Es ist möglich, verloren gegangene Hörer zu erreichen. Wachstumsfelder. Wie kann sich Radio prinzipiell in einem Umfeld von Google, Spotify und Co. behaupten? „Die Beispiele aus europäischen Märkten, in denen viele neue Radioangebote über die digitale terrestrische Verbreitung über DAB+ entstanden sind, belegen mittlerweile sehr klar, dass es möglich ist, mit diesen Angeboten neue, aber auch ‚verloren‘ gegangene Hörer zu erreichen“, erklärt der Geschäftsführer des Vereins Digitalradio, Matthias Gerwinat. RMS-Chef Feher stellt sich selbst eine Frage: „Warum soll eine Kunstform, die seit 100 Jahren erfolgreich ist, die sich stets angepasst hat und ein unverzichtbarer Bestandteil der Alltagskultur ist, die weder vom Kino noch vom TV noch vom Internet in den Tod getrieben wurde, nun anfangen zu schwächeln?“ Ö3-Senderchef Spatt blickt ebenfalls optimistisch in die Zukunft: „Aus Sicht eines Radiomachers, der gesetzlich dazu beauftragt ist, seine Hörer mit originären Inhalten zu erreichen, tun sich durch das aktuelle Umfeld sehr gute Möglichkeiten auf, sich entsprechend zu positionieren.“ Eine Portion Skepsis legt Ernst Swoboda an den Tag: „Wachstum ist gerade online natürlich möglich, sofern die rechtlichen Rahmenbedingungen passen. Da könnten z. B. die DSGVO samt E-Privacy-Richtlinie ein enormes Bremspotenzial entfalten.“ Mediaplaner-Sicht. Neue Technologien, wie die für 2018 zu erwartende weitere Penetration von Sprachassistenten wie Alexa, werden kurzfristig sogar zur Steigerung der Audionutzung führen. Das meint zumindest Publicis-Media-Geschäftsführer Oliver Ellinger: „Dabei sind jene Angebote im Vorteil, die den besten Content anbieten. Und das sind noch immerdie Radiosender.“ Formatradios sollten weiterhin auf ihre Stärke setzen: Musik, Moderation, Nachrichten, bekannte Stimmen. Ellinger: „So werden Radiosender nicht als Musikabspielstationen wahrgenommen – dann sind sie nämlich austausch- und ersetzbar – sondern als persönliche Begleiter durch den Tag.“ Mittelfristig wird intelligente Kooperation von Radiosendern und Digital-Service-Anbietern notwendig sein, ist Ellinger überzeugt. Das Wachstum liegt dabei am ehesten in Kooperation mit den neuen Anbietern wie Amazon und Co. Neue Möglichkeiten. Ähnlich sieht dies auch Andreas Martin, Geschäftsführer von media.at: „Neuartige Hardware und Nutzungskonzepte – Stichwort Echo und Co. – öffnen auch neue Möglichkeiten der Radionutzung. Letztlich geht es aber auch hierum die Inhalte und die spezielle Nutzungssituation.“ Radio ist – hinsichtlich der Spendings – seit vielen Jahren ein sehr stabiles Medium und hat bei den Nutzern weiterhin eine hohe Relevanz. „Die Wachstumsfelder sind mobile Services über Smartphones und andere Devices, Interaktivität oder Visual Radio“, so Martin weiter. Im Bereich der Vermarktung wird Radio in absehbarer Zeit auch „programmatisch“, ist er überzeugt: „Die besondere Herausforderung hier ist, ob es gelingt, die Abwicklung über digitale Buchungen auch mit entsprechenden Daten anzureichern.“ Autor: Erika Hofbauer
Matthias Gerwinat, Verein Digitales AUT; Joachim Feher, RMS Austria; Ernst Swoboda, Kronehit;
Sprachassistenten eröffnen neue Nutzungshorizonte für Radiosender.
Georg Spatt, Ö3; Oliver Ellinger, Publicis Media; Andreas Martin, Media.at