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„Das Kanäle-Denken ist vorbei“: Der Kurier auf dem Weg zum trimedialen Newsoutlet

Nach dem Kauf von Schau TV arbeitet das Kurier Medienhaus stark an der Integration von Bewegtbild in das Gesamtkonzept. Ein Gespräch über die Senderzukunft, Vermarktungsmöglichkeiten und die Story im Mittelpunkt.

Das Jahr 2017 ist für das Kurier Medienhaus gut gelaufen, die Printumsätze haben stabil performt, Online ist auf 15 Prozent des Umsatzes gewachsen und der Umbau hin zum trimedialen Newsroom ist in vollem Gange. Einen essenziellen Boost für das Bewegtbildthema soll der im Juni 2017 gekaufte Regionalsender Schau TV bringen. Mit Andrea Auer hat man eine erfahrene TV-Journalistin als Redaktionsleiterin an Bord, mit Kurier-Chefredakteur Helmut Brandstätter einen TV-Profi, der mit seiner täglichen Talkshow „Warum eigentlich?“ konstant Zuschauer davon überzeugt einzuschalten. MedienManager: Sie sind nun seit ein paar Monaten im TV-Geschäft. Hat es mit diesem neuen Medium, den neuen Kennzahlen, etwa der technischen Reichweite etc. Überraschungen gegeben? Thomas Kralinger: Die größte Überraschung für mich war, dass wir eine sensationelle technische Reichweite haben. Wir hatten großen Respekt davor, die SD-Technologie abzuschalten und auf nur HD umzustellen. Wir haben es gemacht, auch aus Kostengründen, und sind um zehn Prozent gewachsen. Wir haben mittlerweile eine österreichische technische Reichweite von 56 Prozent, was für einen Regionalsender sehr respektabel ist. Tatsächlich sind wir in allen österreichischen Haushalten erreichbar, weil wir sowohl auf dem Satelliten wie auch in allen wesentlichen Kabelnetzen sind. MedienManager: Ist es ein großer Unterschied, einen Fernsehsender zu managen, im Vergleich mit einer Print-Zeitung oder einer Online-Plattform? Thomas Kralinger: Natürlich haben wir derzeit unterschiedliche Units. Denn natürlich ist ein Fernsehsender etwas ganz anderes als eine Tageszeitung. Aber wir versuchen, Synergien zu nutzen, etwa im Nachrichten- und im redaktionellen Bereich. MedienManager: Wer entscheidet über die Themenauswahl bei Schau TV? Elisabeth Auer: In den Sitzungen werden die Themen des Kurier Medienhauses prinzipiell einmal festgelegt. Wir versuchen dann, weil Fernsehen in der Vorplanung anders funktioniert, dass wir wöchentlich die wesentlichen Eckpfeiler der Themen abstecken. Die Zusammenarbeit, muss ich ganz ehrlich sein, ist sehr gut. Es hat mich auch sehr überrascht, wie gut viele von den klassischen Printjournalisten im Fernsehen arbeiten. Helmut Brandstätter: Die Medien vermischen sich immer mehr. Wir haben natürlich schon bisher für kurier.at Bewegtbild organisiert, und zwar entweder die APA oder weil wir selbst Interviews gedreht haben. Das heißt, Bewegtbild war uns nicht ganz fremd. Aber jetzt ist es natürlich noch einfacher. MedienManager: Wie nehmen die Leser die Bewegtbildinitiative an? Stefan Kaltenbrunner: Wir haben auf den Videocontent, den wir selbst produzieren, sehr gute Zugriffe. Das kommt daher, weil wir professionell im Haus produzieren können. Wir machen seit einem halben Jahr täglich mit Helmut Brandstätter den Talk „Warum eigentlich?“ und merken, dass er immer mehr angenommen wird. Die Leute schauen Internetvideos, aber sie müssen qualitativ gut produziert sein, und die Unterscheidbarkeit muss da sein. Was auch gut funktioniert, ist regionaler Content zum Beispiel aus Niederösterreich. Das Spitzenkandidaten-Duell hatte teilweise 30.000 Zugriffe, und das ist spektakulär bei einem Format, das 30 Minuten gedauert hat. Oder wir teilen ein Interview mit Altbundespräsident Fischer, das 30 Minuten gedauert hat, in drei Teile und schauen, dass wir so die Zugriffe steigern können. Thomas Kralinger: Wir sind gerade dabei, bei Schau TV eine Mediathek aufzubauen. Man kann die Sendungen dort zeitversetzt anschauen, da wird auch noch einiges passieren im heurigen Jahr. MedienManager: Schau TV ist als Regionalsender positioniert. Deckt sich diese Ausrichtung mit dem Fokus von Print und Online? Helmut Brandstätter: Wir sind in der Zeitung stark regionalisiert und haben eigene Ausgaben für Wien, Niederösterreich und das Burgenland. Deshalb müssen wir auch bei Schau TV und Online in diesem Bereich stark sein. Und da ergeben sich auch wieder Synergien. Das heißt nicht, dass ein Redakteur alles machen kann. Aber das heißt, dass zumindest zwei Leute sehr wohl drei Medien bedienen können. Da ist die entsprechende Flexibilität notwendig. Das ist für alle neu. Das geht in Richtung trimedialer Newsroom und braucht Leute, die den Überblick haben, welche Geschichten gerade in welchem Bereich laufen und wo man noch mithelfen kann. Und wenn wir alle die Flexibilität haben, dann ist es kein Abenteuer, sondern eine Erfolgsgeschichte. Stefan Kaltenbrunner: Ich glaube, man muss in Geschichten denken und nicht mehr in Kanälen. Dem Leser ist es egal, ob er im Fernsehen, am Handy oder in der Zeitung die Geschichte mitbekommt. Die Geschichte muss gut sein. Das ist das Kunststück, aber das Kanäle-Denken ist  inzwischen vorbei. MedienManager: Streben Sie ein Vollprogramman bzw. welche Aktionen setzen Sie, um Volumen zu schaffen? Thomas Kralinger: Wir sind gerade dabei, das Programmangebot deutlich auszuweiten. Am 5. März starten wir mit einer deutlich umfangreicheren Nachrichtensendung, auch mit regionalen News. Wir sind dabei, das Programm von einer Stunde Produktion pro Tag auf zwei Stunden auszuweiten. An ein Vollprogramm denken wir nicht, wir sind ein Regionalsender und wollen stärker auf die regionalen Informationen eingehen. Das restliche Programmangebot soll etwas Angenehmes aus der Region sein. MedienManager: Welche Pläne gibt es, damit sich der TV-Sender irgendwan nauch finanziell trägt? Thomas Kralinger: Wir haben drei Wege in der Vermarktung. Das eine ist, dass wir in die Preroll-Vermarktung sowohl selbst als auch mit Partnern gehen. Die klassische Vermarktung macht die IP für uns. Und dann gehen wir noch in die Direktvermarktung mit unseren eigenen Teams, wo wir gemeinsame Kommunikationskonzepte anbieten, die sich über Print, Online und Fernsehen gemeinsam erstrecken. Wir treten an Kunden heran und sagen, wir könnten im Fernsehen ein Thema, das dich interessiert,entsprechend umsetzen. Ein Themafür dich schaffen, wo du daskommunizieren kannst, was für dich wesentlich ist. MedienManager: Wie ist das Jahr 2017 für das Kurier Medienhaus betriebswirtschaftlich gelaufen? Kralinger: Sowohl Print als auch Online sind das letzte Jahr sehr gut gelaufen. Wir machen derzeit insgesamt ungefähr 15 Prozent des Gesamtumsatzes mit digitalen Umsätzen. Sicherlich auch befördert durch die bessere konjunkturelle Entwicklung und vielleicht das eine oder andere, was sich auch politisch abgespielt hat, hat sich wieder ein gewisser Optimismus durchgesetzt. Was man feststellen muss, ist, dass die die Planung noch mal um eine Exaktheit abgenommen hat. Es immer schwerer vorherzusehen, wie ein Jahr sich entwickelt, weil die Volatilität immer größer wird. Im Bereich Fernsehen lernen wir gerade erst. Da haben wir durchaus Möglichkeiten, die Umsätze auszubauen und haben dafür bereits unser Vermarktungsteam deutlich aufgestockt. MedienManager: Spüren Sie, dass die Vertrauenskrise die weltweit ausgebrochen ist, ihnen zugutekommt? Brandstätter: Ich glaube, dass die Politik eine wirkliche Vertrauenskrise hat. Die Leute haben sich daran gewöhnt, dass Politiker vor Wahlen etwas versprechen, was sie nicht einhalten. Dass sie aber nachher auch noch die Journalisten dafür beschimpfen, dass sie darüber schreiben, dass gefällt den Leuten gar nicht. Was ich wirklich glaube ist, dass die sogenannten sozialen Medien eine Vertrauenskrise haben. Das glaubt der niemand mehr, was er dort liest. Ich finde es nach wie vor überraschend, dass manche Menschen wie etwa Lands- oder Ortspolitiker dort noch immer Ungeheuerlichkeiten hineinschreiben, für die sie sich möglicherweise vor Gericht verantworten müssen. Aber ich glaube natürlich, dass diese Entwicklung uns nützt. Ich sage nicht, dass wir keine Fehler machen. Ganz im Gegenteil. Natürlich machen wir Fehler, aber wir bemühen uns keine Fehler zu machen. Wir bemühen uns ausgewogen und objektiv zu berichten, während der Sinn von Facebook das Kampagnisieren ist. Dass die sogenannten klassischen Medien im Vertrauen gestiegen sind und Facebook und Co. noch einmal gefallen sind, widerspricht der Illusion mancher Politiker: „Wir brauchen keine Medien mehr, sondern spielen direkt über Facebook“. Das können Sie sich schon mal abschminken. Diese Phase ist vorbei. Kralinger: Ich sehe das genauso wie Helmut Brandstätter. Gekaufter Journalismus, das Geschäftsmodell kenne ich nicht. Deswegen finde ich es besonders interessant, dass gerade das Influencer Marketing boomt. Die fehlende Glaubwürdigkeit hat sich im klassischen Journalismus eigentlich längst gelegt und wir verkaufen unsere Anzeigen sehr gut. Wir vermitteln Vertrauen und das ist ein riesen Unterschied zu anderen Medien und Mediengattungen. Und genau dort kann man punkten. Das ist das entscheidende Kriterium. Brandstätter: Gesellschaftspolitisch geht es um etwas. Wir sind der Public Watchdog. Wir sind diejenigen, die für die Öffentlichkeit aufmerksam zuschauen, was in der Politik los ist. Ich sage immer, man muss sich eine Welt vorstellen, wo es wirklich nur gekaufte Medien und Facebook gibt und keinen kritischen Journalismus mehr. Das ist der Weg in die Diktatur. Wir sind diejenigen, die auf der anderen Seite stehen, die aufpassen, kritisch aber überhaupt nicht bösartig. Ich berichte auch sehr gerne über fallende Arbeitslosenzahlen, die Stärke des Wirtschaftswachstum, über Neuansiedlungen von Unternehmen und sinnvolle Gesetze. MedienManager: Welche Pläne gibt es zu Monetarisierung der digitalen Inhalte? Auer: Ich glaube, dass die Konsumentinnen und Konsumenten wirklich Bereitschaft zeigen werden, für Qualität auch zu zahlen. Die Bereitschaft wird steigen und damit wird diese Entwicklung hundertprozentig auch zu uns kommen. MedienManager: Sie sind ein Teil der Mediapay-Initiative. Wann soll das System einsatzfähig sein und wieviel Chance auf Erfolg gibt es mit so einem starken ORF im Rücken? Kaltenbrunner: Ich glaube, dass es einen Schulterschluss geben muss. Mit der APA ist gegeben, dass wir wirklich eine Lösung finden können. Dazu kommt, dass die Datenschutzregelung, die ab Mai in Kraft tritt, das Ganze neu ordnen wird. Das ist eine Chance, wo wir sagen: Wenn du jetzt unsere Inhalte haben möchtest, dann gibt es verschiedene Möglichkeiten. Entweder du zahlst für unser Angebot oder wir tracken dich und machen Werbung. Aktuell ist aber die Monetarisierung von digitalem Content ein schwieriges Thema. Wenn man den letzten Reuters Report anschaut, sind in Österreich ungefähr sieben Prozent bereit für Inhalte zu bezahlen, das ist relativ wenig. Kralinger: Ich bin bei technischen Entwicklungen immer vorsichtig bei den Vorhersagen, wann es umgesetzt wird. Tatsache ist, dass wir dabei sind, miteinander eine Lösung zu entwickeln. Das Ziel ist sehr viele Medien in Österreich mitzunehmen. Und es gibt zwei, drei andere Aktivitäten, die in Richtung größere Zusammenarbeit bei der Entwicklung von Content gehen. Ich glaube im heurigen Jahr wird da zumindest etwas angestoßen werden, vielleicht werden wir schon erste Ergebnisse sehen. Wir haben noch keine Verträge unterschrieben, aber man kann davon ausgehen, dass die APA Genossenschafter das weitgehend mittragen. Sie haben ja letztendlich die Entscheidung getroffen, diese Entwicklung zu finanzieren. MedienManager: Welche weiteren Initiativen sprechen Sie an? Kralinger: Es geht im Prinzip darum, alles abzudecken. Auf der einen Seite muss man ein Modell entwickeln, wie man Inhalte möglichst einfach und kostengünstig monetarisieren kann und man sich nicht zehn Mal bei ein und derselben Geschichte anmelden muss. Und dann gibt es natürlich auch noch andere Aktivitäten, die in Richtung Konsent einholen für Werbung gehen. MedienManager: Die Datenschutzverordnung wird in Marketingkreisen als Damoklesschwert oder Todesstoss diskutiert. Möglicherweise ist sie aber sogar eine Chance, Leser zum Zahlen zu bringen oder besseren Daten Schutz für alle zu garantieren. Kaltenbrunner: Datenschutz ist extrem wichtig und wir sind der Meinung, dass das zum Teil auch notwendig ist. Ich sehe jede Veränderung als Chance. Wir müssen das Beste daraus machen, uns rüsten und schauen, wie wir damit verfahren. Kralinger: Seit etwa einem dreivierteljahr Jahr verhalten wir uns im Abogeschäft konform der Datenschutzverordnung und haben begonnen unser Datenmaterial entsprechend zu überarbeiten. Was wir festgestellt haben ist, das es natürlich etwas komplizierter ist, die Zustimmung zu bekommen. Allerdings ist es dann wiederum wesentlich einfacher, auf diesem Datenmaterial tatsächliche Kundenbeziehungen aufzubauen. Weil die Menschen, die sich bereits einmal entschieden haben ihre Daten herzugeben, haben in Wahrheit schon den ersten Schritt des Commitments abgegeben und fühlen sich dazu verpflichtet, den nächsten Schritt zu gehen. Das heißt, man hat eine wesentlich höhere Umwandlungsquote. So ähnlich denke ich, wird das auch in anderen Bereichen sein. Wir haben keine Wahlmöglichkeit. Die Datenschutz-Grundverordnung kommt und ich sehe das so wie Stefan Kaltenbrunner. Das ist eine Entwicklung, aus der wir versuchen das Beste zu machen, und ich glaube am Ende des Tages führt auch kein Weg daran vorbei. MedienManager: Für die Website kurier.at steht ein Relaunch bevor. Welche technischen Lösungen wurden dafür gewählt? Kaltenbrunner: Wir haben ein neues CMS gebraucht. Wir haben uns sehr viele Lösungen angeschaut. Wenn man sich heute für ein System von der Stange entscheidet, kommt man nach einem halben Jahr drauf, man braucht eigentlich etwas völlig anderes als das was man bestellt hat. Zum Beispiel unsere Implementierung von dem ganzen Videocontent. Deswegen haben wir beschlossen, dass wir ein eigenes System bauen und uns bei Burdas Thunderproject angeschlossen, wo mittlerweile weltweit 50 Verlage dabei sind. Wir haben dieses System genau für unsere Bedürfnisse gebaut. Das Erfreuliche daran ist, dass das System wie bei jeder Open-Source-Software durch die Community weiterentwickelt wird. Das heißt du partizipierst vom Know How, dem Wissen und den Ideen anderer. MedienManager: Ist die Redaktion schon auf das neue System eingeschult? Kaltenbrunner: Wir haben vor drei Monaten motor.at gestartet. Dort haben wir das System vor drei Wochen umgestellt, das läuft problemlos und aktuell schulen wir gerade alle Redakteure im Haus – eine logistische Herausforderung. Am 10. März werden wir dann komplett umstellen. MedienManager: Gibt es aufgrund der stark steigenden Mobilzugriffe eine veränderte Navigation auf der Website? Kaltenbrunger: Wenn man sich aktuell Webseiten anschaut, klicken 0,5 Prozent der User auf die Navigation. Wir denken nur mehr in der Darstellung von Geschichten aber nicht mehr in Ressorts. Kralinger: Wir orientieren uns immer weniger an der Organisationsstruktur innerhalb der Redaktion. Die gibt es natürlich. Aber wie Stefan richtig sagt, ist dem Leser das relativ egal, denn es interessieren ihn gute Geschichten und ob sie aus der Chronik oder der Wirtschaft kommen, ist dem Leser egal. Daneben gibt es natürlich noch die Kommentarfunktion für personalisierten Content. Kaltenbrunner: Wenn sie sich die internationale Entwicklung anschauen, wie zum Beispiel die NZZ, die machen das ja noch radikaler. MedienManager: Aber könnte dieses Prinzip auch auf die Gestaltung der Zeitung umgelegt werden? Kaltenbrunner: Die Zeitung hat die Struktur gelernt. Der Kurier hat eine sehr treue Leserschaft und Abonnenten, die gewisse Dinge gewohnt sind. Kralinger: Gut, aber der Gedanke ist nicht so abwegig. Wir wollen die Zeitung ein bisschen flexibler im Aufbau machen. Der Zugang zu sagen ein Ressort X hat zwei Seiten und die sind zu füllen, wenn in einem Ressort Y wesentlich mehr Bedarf wäre, weil gerade etwas Entscheidendes passiert ist. Das machen wir ja heute auch schon. Aber das wird viel häufiger sein, dass wir uns am Leserinteresse an den wirklich guten Geschichten orientieren. In Wahrheit müssen wir uns in den Medienhäusern stärker auf den Leser und weniger auf uns selbst konzentrieren. MedienManager: Sie wollen im Zuge des Relaunch auch neue Formate von Dossiers über Podcasts bis hin zu neuen Bewegtbildformaten etablieren. Das klingt aus Redaktionssicht sehr zeit- und kostenintensiv. Kaltenbrunner: Wir müssen neue Formate entwickeln. Man muss sich unterscheiden von anderen Plattformen. Es gibt eine immer größere Bandbreite, wie man Geschichten darstellt, sei es in einem Dossier oder Podcasts oder Videoreportagen. Wir probieren viel aus und sind draufgekommen, dass etwa Dossiers wahnsinnig viele Zugriffe haben, auch mobil. Die Leute sind bereit 25.000 Zeichen am Handy zu lesen, die Verweildauer wird monatlich gesteigert und da hilft uns natürlich auch der Videocontent. Das muss man natürlich erstmal produzieren, aber mehr Leute braucht man nicht. Man muss nur flexibler sein, respektive die Kompetenz, respektive die Qualität der Leute, was sie können, besser ausnutzen. Kralinger: Du brauchst wesentlich mehr Planung und du musst Dinge weglassen. Wir wissen mittlerweile durch die digitalen Komponenten genau was gesehen und wie lange angeschaut wird. Das wissen wir auch in unserem ePaper, auf der Webseite, überall können wir die Lesegewohnheiten studieren und aus diesen Erfahrungen und mit diesem Wissen wollen wir natürlich unser Angebot auch entsprechend strukturiert neu gestalten. Interview: Tatjana Lukáš Autor: Tatjana Lukáš