ePrivacy & Co. werfen ihre Schatten voraus

In Deutschland befürchtet man, dass sowohl bisherige Agenturleistungen (Targeting, Tracking, Messung in Echtzeit) aus dem Portfolio verschwinden als auch überhaupt gleich einige Agenturen ihr Leben lassen werden. In Österreich ist man aufmerksam, aber nicht ängstlich. Die Veränderungen werden kommen, ist sich Georg Klauda, Geschäftsführer von Vermarkter Goldbach Audience, sicher. Für ihn ist vor allem das Thema „personenbezogene Daten“ sowie der Einsatz von Cookies relevant: Beides ist bereits jetzt geregelt, und diese Regelungen werden sich mit Inkrafttreten der DSGVO teilweise ändern bzw. wird es ergänzende Bestimmungen geben. „Maßgebender als bisher wird die Dokumentations- und Informationspflicht für den Einsatz von Cookies: „Das bedeutet für uns und unsere Vermarktungspartner Anpassungen in Form der Einverständniserklärung der User sowie bei der Verarbeitung dieser Zustimmungen.“ Die DSGVO sieht er nicht als Bedrohung fürs Business: „Wichtig ist, sich darauf vorzubereiten und entsprechende Maßnahmen zu setzen.“ Anders sieht es bei der ePrivacy-Verordnung aus. „Hier wird der Umgang mit Cookies weitreichender geregelt, und damit sind auch die Auswirkungen auf das Online-Marketing umfassender. Zumindest wenn die aktuell vorliegende Fassung, die sich noch in Überarbeitung befindet, in dieser Form umgesetzt wird. Hier hoffen wir noch auf entsprechende Anpassungen, die auch die Anforderungen der digitalen Werbewirtschaft stärker berücksichtigen.“

Modelle anpassen

Mediacom-Boss Andreas Vretscha nimmt die aktuellen Entwicklungen sportlich: „Wir sind Veränderungen gewohnt.“ Natürlich müsse die Digitalbranche ihre Geschäftsmodelle auf den Prüfstand stellen: „Nicht alle Modelle bzw. Anbieter werden die neuen Normen erfüllen. Einfach wegschauen ist fahrlässig.“ Klar sei für ihn jedenfalls, dass Targeting und andere Vorteile der digitalen Kommunikation für all jene, die auf die neuen Spielregeln vorbereitet sind, weiterhin zur MedienManager Redaktion 5/2018 3 Verfügung stehen. Dennoch empfiehlt Vretscha, Obacht zu geben: „Die Spielregeln selbst werden von der ePrivacy-Verordnung, wenn sie dann final ist, noch einmal genauer definiert. Für ein funktionierendes österreichisches digitales Ökosystem sehe ich in diesem Zusammenhang alle österreichischen Player in der Verantwortung, sich dafür einzusetzen, dass es zu keiner wettbewerbsverzerrenden Verschiebung hin zu den internationalen großen Playern kommt.“

Portfolio neu, aber …

Wie genau das Leistungsportfolio von Agenturen unter dem ePrivacy/DSGVO-Aspekt künftig aussieht, wagt noch niemand konkret abzuschätzen. Goldbach-Audience-Chef Klauda: „Entscheidend wird u. a. sein, wie die Einwilligung der User stattzufinden hat, z. B. auf der Seite oder über den Browser.“ MediaCom-Geschäftsführer Vretscha sieht eine neue Art der Zusammenarbeit auf alle Beteiligten zukommen: „Die neuen Verordnungen erweitern die Agenturaufgaben und vertiefen die Partnerschaft zwischen Agentur und Kunde.“ Autor: Erika Hofbauer