Werbeeinbußen durch DSGVO
In Deutschland wird ein gutes Drittel der Werbeumsätze durch ePrivacy und DSGVO verloren gehen. In Österreich ist man ähnlich pessimistisch.
Der deutsche Online-Vermarkterkreis (OVK) rechnet damit, dass die kommende ePrivacy-Verordnung den Medien gut 35 Prozent ihrer Werbeumsätze kosten wird. Als Gründe werden Technikschranken, die die Webanalyse durch Dritte verhindern und das Kopplungsverbot zwischen Website-Betreiber und Nutzer genannt. Vor allem die Tracking- und Targeting-Möglichkeiten werden für Medien drastisch reduziert, was zu einem starken Preisverfall führen wird, befürchtet man im OVK. Selbst ein erhöhtes Werbevolumen könne diese Entwicklung nicht ausgleichen, ganz im Gegenteil: Nutzer würden eher dazu verleitet werden, Werbeblocker zu installieren, so die Negativprognose der deutschen Online-Vermarkter.
Rückschlag. André Eckert, Präsident des interactive advertising bureau austria (IAB), kann zwar keine so detaillierte Zahlen für Österreich nennen, dennoch: „Die ePrivacy-Richtlinie wird für einen verheerenden Werbeumsatzeinbruch sorgen und ein Rückschlag für die gesamte österreichische Digitalbranche sein. Onlinewerbung ist für viele Publisher nach wie vor die wichtigste Einnahmequelle und sie ist durch die ePrivacy-Verordnung gefährdet.“ Als größte Interessensvertretung der Digitalbranche setze man sich jedoch aktiv bei europäischen und österreichischen politischen Entscheidungsträgern dafür ein, diesen Schaden von der Digitalwirtschaft abzuwenden und den heimischen Digitalstandort nachhaltig abzusichern, verspricht Eckert.
Sensibilisierung. Welche Verhaltensweisen könnte man als Planer, Vermarkter, als Medium insgesamt hinsichtlich dieser Aussicht an den Tag legen? Eckert: „Einerseits müssen wir die User dafür sensibilisieren, dass Inhalte Werte haben. Es gibt unterschiedliche Bezahlmodelle für redaktionelle Inhalte, eines davon ist die Akzeptanz von Werbung. Wir müssen im Interesse journalistischer Vielfalt, nationaler Wertschöpfung und eines starken Digitalstandorts verhindern, dass Digital-Werbung in das Steinzeitalter befördert wird.“ Auch die User profitieren von zielgerichteter Werbung, die ihre Interessen anspricht, ist der IAB Austria-Präsident überzeugt. Selbstverständlich müsse Digital-Werbung hohe Qualitätsstandards erfüllen. Richtlinien wie das IAB-eigene LEAN Modell (Light, Encrypted, AdChoices-compliant and Non-intrusive) wären ein erster Schritt dazu, erläutert Eckert: „National haben wir Bestrebungen, ein gemeinsames Gütesiegel für vertrauenswürdige Publisher-Sites einzuführen, um den Usern die Entscheidung zu erleichtern und für mehr Transparenz am Markt zu sorgen.“ Die ePrivacy-Richtlinie in der aktuellen Form benachteiligt europäische Anbieter im Vergleich zu den US-Digitalgiganten, glaubt Eckert: „Das kann auch nicht im Interesse der EU und ihrer Digital- und Medienpolitik liegen.“