Matthias Zottl, Head of Online bei IP Österreich, über die Pläne zur Entwicklung eines eigenen Portfolios, den bevorstehenden Durchbruch von Adressable TV und die damit einhergehenden Kosten. MedienManager: Was ist Addressable TV? Matthias Zottl: Ganz einfach auf den Punkt gebracht ist es Massenreichweite und adressierte Ansprache im TV-Bereich. Wobei adressierte Ansprache schon ein sehr großes Feld ist und immer größer wird. Welche Neuheiten gibt es bei IP in Bezug auf Addressable TV und im Online- Portfolio?
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Matthias Zottl, Head of Online bei IP Österreich
Zottl: Wir haben mittlerweile sechs Sender bei uns integriert (RTL, RTL II, VOX, RTLplus, Nitro und n-tv), wobei RTLplus, Nitro und n-tv erst vor ein paar Wochen inkludiert wurden. Im Portfoliobereich haben wir uns ein wenig dezimiert, weil wir unseren Werbekunden die bestmögliche Qualität und Exklusivität liefern wollen. Aber prinzipiell wollen wir versuchen, eigene Seiten zu produzieren, weil wir gemerkt haben, dass der Markt in Österreich relativ dünn ist. Das heißt, wir haben viele Publisher auf die verschiedensten Vermarkter aufgeteilt. Zum einen können wir so einzigartigen Inhalt anbieten, und zum anderen können wir ganz einfach Reichweite aufbauen, um selbstständig handeln zu können. In Österreich sind wir ja eigentlich nur ein Vermarkter und haben sozusagen kein eigenes Portfolio, aber das wird sich in Zukunft ändern. Noch vor einem Jahr war die fehlende Reichweite durch die niedrige Anzahl an Smart-TV in den heimischen Haushalten ein großes Manko – dies hat sich nun geändert. Steht der flächendeckenden Einführung von Addressable TV jetzt nichts mehr im Weg? Zottl: Wir erreichen in Österreich jetzt rund eine Million Unique Devices (ein einziges Endgerät). In diesem Land gibt es rund 570.000 Haushalte mit HBBTV-fähigen Geräten, welche mit dem Internet verbunden werden können. Das ist schon eine schöne Zahl, wir sind aber noch nicht dort, wo wir letztendlich hinwollen. Wenn man bedenkt, dass es 1,64 Geräte pro Haushalt gibt, da ist noch relativ viel Luft nach oben. Events wie die Fußball-WM werden mit Sicherheit dazu beitragen, dass die Kurve schön nach oben geht. Aufgrund dieser kaufen Menschen viele neue Geräte, und das spielt sozusagen ein bisschen für uns. Besteht jetzt auch mehr Interesse der TV-Sender? Zottl: Die Sender haben jetzt tatsächlich begriffen, dass sie den Zuseher in diese Welt hineinholen müssen. Addressable TV ist ja eigentlich eher etwas für die Werbewirtschaft. Für den Zuseher ist eigentlich die Mediathek der spannende Bereich. TV-Sender müssen den Zuseher informieren: „Drück doch jetzt auf den roten Button. Du bekommst hier mehr Informationen.“ Das ist mittlerweile schon Standard bei jeder einzelnen Sendung, wo die Möglichkeit für die Mediathek da ist. Dies ist wiederum ein Benefit für den Zuseher, und so schließt sich dann der Kreis, so kommen wir auch wieder zu Addressable TV. Mehr Leute verstehen, worum es hier geht, erkennen den Nutzen von einer adressierbaren Werbung und verstehen dann auch, wie sie die Fernbedienung bedienen müssen. Aber das ist ein Prozess, der jetzt von Seiten der Sender angestoßen wird, und das war früher ein großes Manko. Welche Chancen eröffnen sich für Medien, Marketer und die Werbebranche? Zottl: Es gibt jetzt viele Möglichkeiten, die es bisher im TV-Bereich nicht gab. Das heißt, wir haben die Möglichkeit von Frequency Capping, wir können Geräte markieren, wir können die Nettoreichweite auf unseren Sendern erhöhen, weil wir auch den klassischen linearen Werbespot verfolgen können, und wir können sagen, welches Gerät diesen klassischen Werbespot gesehen hat. Aufbauend darauf können wir ein Addressable-TV-Werbemittel ausliefern. Das ist auch jetzt erst der Beginn. Durch den starken Input aus dem Onlinebereich wird es immer mehr Möglichkeiten geben. Der spannende Bereich hierbei ist die Massenreichweite und die adressierte Ansprache. Da braucht eigentlich jeder Marketer, jeder Werbetreibende und jede verantwortliche Person nur darüber nachdenken, wie in der Vergangenheit die Online-Kampagnen ausgeführt wurden, und das kann man jetzt de facto eigentlich auch im TV-Bereich machen. Wer profitiert am meisten davon und warum? Zottl: Von HBBTV und der Möglichkeit, dass ich über den Red Button in die Mediathek komme, profitiert definitiv der Zuseher, und das ist mir auch ganz wichtig, zu erwähnen, weil letztendlich können wir ein Produkt nur auf den Markt bringen, wenn es auch Leute gibt, die diese Möglichkeit nutzen. Weiters ist es definitiv ein Benefit für den Werbetreibenden. Man bekommt Aufmerksamkeit über das Werbemittel Switch In, ein klassisches, sehr aufmerksamkeitsstarkes Werbemittel, das sich am Markt etabliert hat. Während dem Switch, also dem Wechsel von einem Sender auf den anderen, vergehen ein paar Sekunden, und dann erscheint das Werbemittel. Man kann über den gelben Button auf eine Microsite gehen und sich Informationen über ein bestimmtes Produkt holen. Man kann sogar im linearen Werbespot Addressable TV anliefern. Das heißt, man kann nicht nur beim Switch Addressable TV ausliefern, sondern auch dann, wenn der klassische Werbespot im linearen Werbeblog ausgeliefert wird. Wir stehen kurz davor, dass wir den linearen Werbespot tatsächlich dynamisch ausliefern können, auf Basis der Zielgruppe, die dahintersteht. Das heißt, ich kann zur selben Uhrzeit auf dem selben Sender zwei verschiedene Spots zeigen. Gibt es in einem Haus beispielsweise drei Wohnungen, kann man in jedem einzelnen Haushalt drei verschiedene Spots anzeigen, zur selben Uhr- zeit am selben Sender, was bis dato einfach nicht möglich war. Wie hoch werden die Kosten sein? Zottl: Die Kosten sind ja tatsächlich noch sehr hoch. Das lassen wir bei den Gesprächen immer wieder einfließen. Dementsprechend haben wir auch unseren TKP gestaltet. Es ist jetzt einfach noch kein Effizienzprodukt, weil wir noch nicht diese Reichweite haben, aber auf der anderen Seite eine enorme Kostenstruktur. Wenn es immer mehr Geräte gibt und immer mehr Zuseher diese Möglichkeit nutzen, wird sich auch der TKP senken. Welche technischen Voraussetzungen sind notwendig? Zottl: Um Addressable TV so wie wir es jetzt kennen auszuliefern, benötigt man ein TV-Gerät, das HBBTV-fähig ist beziehungsweise einen Receiver, der HBBTV-fähig ist, und das TV-Gerät beziehungsweise der Receiver müssen mit dem Internet verbunden sein. Natürlich kann man auch bei den Kabel- und Sat-Betreibern ausgeliefert werden. Die einzige Ausnahme stellt derzeit A1 TV dar. Dieses ist IP-TV, funktioniert nur über das Internet und hat eine eigene Benutzeroberfläche. A1 TV hat aber letztendlich unsere Inhalte und wird sich deshalb auch öffnen, da wir natürlich ebenfalls eine Zusammenarbeit forcieren wollen. Was erwarten Sie sich in Bezug auf Addressable TV in Zukunft? Zottl: Ich würde mir wünschen, dass die Marketer ein bisschen mehr Mut beweisen und sagen: „Ich weiß, es ist ein neues Produkt. Ich habe jetzt noch nicht diese Effizienzschraube, die ich bei allen anderen Medien habe.“ Das ist hier noch nicht der Fall, aber es kann durchaus der Fall sein. Wir wissen es noch nicht, die Werbeleute wissen es auch nicht in Österreich, weil einfach die Reichweite oder die Cases fehlen. Was ich aber sagen kann, ist, dass alle internationalen Player, und wir sind ja hier mit der IP Deutschland bestens in Kontakt und auch generell ist die RTL-Gruppe international sehr stark, was ich sagen kann, ist, dass es von internationaler Seite definitiv immer das Statement oder das Commitment gibt, nämlich auch von Seiten der Werbekunden: „Macht Cases, probiert es aus, weil es ist ein Lernprozess, und Addressable TV ist gekommen, um zu bleiben, definitiv, in welcher Form auch immer. Aber Addressable TV als Begriff wird bleiben, es ist ein Zukunftsprodukt. Probiert es aus, ist die Message. Probiert es aus, seht euch an, was zurückkommt, und es kann nur eine Sache sein, die ich langfristig nutzen muss. Kurzfristigkeit hat wenig Sinn, aber das ist wahrscheinlich überall so. Wir leben in einer Zeit, in der Werbekampagnen immer kurzfristigere Ziele haben, seitens deren Unternehmen, was ich nachvollziehen kann, aber man muss den Mut aufbringen und sagen, ich möchte gerne eine Kampagne machen, ich möchte mir das gern ansehen, ich möchte Insights generieren, und das kannst du nur machen, wenn du tatsächlich sagst, ich probier’s.