Wie man mit Kauf-Tageszeitungen bei der Leserschaft anhaltend punkten kann, zeigen regelmäßig die sogenannten Bundesländer-Zeitungen. Der MedienManager fragte bei verantwortlichen Medienmanagern nach, wie sie so verlässlich ihr Reichweitenniveau und die Leser bei der Stange halten können.

Heimatgefühl

„Die Bundesländer-Tageszeitungen sind sich ihrer Stärken bewusst, Qualität und Regionalität sind sicherlich ihr grundlegender Schlüssel zum Erfolg“, erläutert Thomas Spann, Geschäftsführer der zum Styria Verlag gehörenden Kleinen Zeitung, zweitgrößte österreichische Kauf-Tageszeitung (nach der Kronen Zeitung): „Regionalität gibt unseren Lesern und Usern ein Heimatgefühl – sie haben einen starken Bezug zur Marke und kennen die handelnden Personen.“ Mit 18 Regionalausgaben in der Steiermark und Kärnten erzielt die Kleine Zeitung in ihrem Hauptverbreitungsgebiet sogar eine Print- Reichweite von 46,7 Prozent, digital erreicht sie 44 Prozent. „Das hat angesichts der weitgehenden Anonymität überregionaler sowie globaler Player einen hohen Stellenwert“, ist Spann überzeugt. Gibt es auch Bundesländer- Spezifika, die der Kleinen einen Vorteil bringen? Spann: „Wir kennen sowohl den Markt als auch unsere Leserschaft sehr gut und wissen, was sie interessiert und bewegt. Durch unsere Regionalbüros leben wir Regionalität – wir sind sehr nah an den Menschen dran, treten mit ihnen in den Dialog und nutzen sie als Multiplikatoren.“ Mit diversen Formaten gebe man ihnen Raum im Blatt (z. B. Steirer des Tages, Größe leben) – und so schaffe man Verbundenheit zur Region, betont Spann.

Unerzählt

„Wir liefern Exklusivgeschichten aus dem Bundesland – Neuigkeiten, Reportagen, die Geschichten erzählen, die sonst unerzählt blieben“, sind für Gerold Riedmann, Geschäftsführer von Russmedia und Chef redak teur der Vorarlberger Nachrichten (VN) die Bonuspunkte: „Ein amerikanischer Kollege hat das ‚firepower journalism‘ genannt: Wir wollen vor allem relevant für unsere Leser sein und so oft es geht, die Themen setzen, über die das Bundesland diskutiert.“ Offenbar mit Erfolg, denn der Verbreitungsgrad – im Fall der VN liegt dieser bei über 48 Prozent täglich und insgesamt als Russmedia 95,8 Prozent – ist beachtlich. Riedmann: „Uns gelingt das glücklicherweise öfter, als das bei Medien in der Großstadt der Fall ist. Wir investieren viel ins Produkt: Seit Anfang dieses Jahres gibt es wöchentlich 32 Bezirksseiten mehr für unsere Leser – das Projekt ist auch im regionalen Werbemarkt ein großer Erfolg und sorgt für steigende Umsätze, auch im angestammten Print- Bereich.“ Die starke Verwurzelung in der Region lässt auch die Abhängigkeit vom nationalen Werbemarkt sinken, argumentiert der VN-Chef. Redaktionell versuche man, den Zufall auszuschalten: „Mit einem selbst entwickelten Gemeinde-Monitor prüfen wir ständig, ob wir in den vergangenen Tagen auch über alle 96 Vorarlberger Gemeinden berichtet haben.“

Eigenleistung

Schwieriger mit einer Beurteilung als „Bundesländer-Zeitung“ tut sich Maximilian Dasch. Der Geschäftsführer der Salzburger Nachrichten (SN) identifiziert über ein Drittel der Leser als „Nicht-Salzburger“ bzw. nicht im Bundesland befindliche Leser: „Wir führen eine eigene Wiener Redaktion mit 17 Journalistinnen und Journalisten, betreiben ein redaktionelles Büro in Brüssel und mit über 20 freien, internationalen Korrespondenten bemühen wir uns auch in der ,Welt‘- Berichterstattung um möglichst viel exklusive Eigenleistung.“ Bei den SN mache es wohl gerade dieser Mix aus – vom internationalen über das nationale, regionale bis hin zum lokalen Geschehen – wieso nachhaltig zu diesem Titel gegriffen werde, so Dasch. Und die regionalen Bemühungen sind offensichtlich: „Jeden Donnerstag liegen die regionalen Wochenzeitungen der Salzburger Woche im Verbreitungsgebiet Salzburg den SN bei. Wir wollen möglichst viel aus eigener Hand anbieten“.  
Thomas Spann, Kleine Zeitung; Gerold Riedmann, Russmedia; Maximilian Dasch,SN