Es tut sich was in der Welt der Außenwerber: Neue Planungsdaten für Ambient – und Google will bei Out of Home (OOH) mitmachen.
Stimmungslage. Obwohl die deutsche Studie zwar nicht ganz neu sei, meint Inez Czerny, Agenturleiterin von Media 1, kann doch Aktuelles abgeleitet werden: „Neu ist, dass die Studie um die Stimmungslage ergänzt wurde. Damit können Rückschlüsse auf die Werbewirkung gezogen werden.“ Dieser Aspekt sei besonders wichtig, da nur Reichweite alleine zu wenig sei, betont Czerny: „Je besser die Stimmung, je weniger Stress, desto besser kann auch Werbung wahrgenommen werden. Auch in der Kreation kann auf bestimmte Stimmungen eingegangen werden.“ So etwas fehle tatsächlich in Österreich, ergänzt die Media 1-Agenturleiterin: „Werbewirkung wird generell zu wenig erforscht. Daher haben wir mit dem Werbewirkungsscore aus dem Markenmagnetismus eine Datengrundlage geschaffen, die es uns erlaubt, neben der Reichweite auch eine hoch qualitative Komponente mitaufzunehmen, eben die Wirkung.“ Auf Mediazielgruppenebene könne man nun gezielt die Medien selektieren, die eine hohe Wirkung versprechen.
Ambient Meter. Philipp Hengl, Head of Digital & Innovation Unit bei Außenwerber Gewista, sieht in Österreich die Lage nicht so schlecht: „Wir haben mit dem zweijährlich durchgeführten Ambient Meter ein ähnliches Instrument zu Verfügung. Die Gewista ist hier u.a. mit Verkehrsmittelwerbung und den digitalen Screens in den U-Bahn-Verbindungsgängen vertreten.“ Auch beim Ambient Meter werden die Kontakthäufigkeiten mit unterschiedlichen Werbeträgern, deren Wahrnehmung sowie unterschiedliche Aufenthaltsorte neben Demographie und Interessen erfragt, so Hengl. Daneben gebe es jeweils einen zusätzlichen Schwerpunkt, so z.B. die Mediennutzung im Tagesablauf, die 2015 abgefragt wurde. „Bei der letzten Befragung 2017 wurden auch allgemeine Aussagen zum Thema Werbung wie auch die Nutzung von Blogs und Adblockern miteinbezogen.“ Im klassischen Bereich haben die Außenwerber durch den Outdoor Server Austria (OSA) ein Instrument, das regelmäßig valide Planungsdaten liefert und auch die Planung auf Basis von TKPs ermöglicht, erläutert Hengl weiter: „Im Ambient-Bereich sieht es hier etwas anderes aus: Auch aufgrund methodischer Einschränkungen – benötigte Fallzahlen bei kleinen regionalen Werbeträgern – ist eine Reichweitenermittlung in diesem Umfang nicht möglich. Der Ambient Meter bietet jedoch sehr gute Strukturdaten, um mit qualitativen Daten zielgruppenspezifische Aussagen zu treffen.“
Google-Einstieg. Echte Aufregung gibt es am OOH-Sektor durch einen möglichen neuen Akteur: Der Suchmaschinenkonzern Google will laut internationalen Presseberichten in das Geschäft der Außenwerbung zumindest in Deutschland einsteigen. Auf der Basis von Nutzerdaten soll Werbung auf digitalen Bildschirmen künftig vermarktet werden, heißt es. In der heimischen Branche wird zunächst einmal nur aufmerksam beobachtet: „Alles andere wäre im Moment noch Kaffeesudleserei“, meinen Branchenkenner. Für Media 1-Agenturleiterin Czerny war das Google-Interesse an OOH nur eine Frage der Zeit: „Es war zu erwarten, dass Google sich bald das nächste Stück vom Werbekuchen holen wird. Derzeit sehe ich noch keinen großen Einfluss auf Österreich. Wir werden allerdings sehr genau beobachten, wie Google das umsetzen wird.“ Welche Nutzerdaten zum Beispiel verwendet werden. „Wenn GPS der Handys getrackt werden und dann dadurch individuelle Werbung beim Vorbeigehen – angepasst an den Nutzer – ausgespielt wird, dann entstehen hier neue Möglichkeiten“, glaubt Czerny: „Dann sehe ich es als absolute Bereicherung, wo wir auch in der OOH Planung ganz neue Wege gehen können.“
Autor: Erika Hofbauer