Wie Online-Ads künftig abgerechnet werden
Messbarkeit, Viewability, Abrechnung – diese Begriffe stehen schon länger im (kritischen) Fokus von Werbetreibenden und Agenturen.
Burda Forward führt in Deutschland eine neue Messgröße für Content-Marketing-Kampagnen ein: Engaged Views. Denn der Vermarkter hat in einer hauseigenen Studie festgestellt, dass ein Native-Advertising-Format, um volle Wirkung zu erlangen, mindestens sieben Sekunden betrachtet werden muss. Diese neue Abrechnungseinheit zählt demnach erst ab der siebten Betrachtungssekunde. Auch die Abrechnung erfolgt erst ab diesem Zeitpunkt. Sichtbarkeit von Display-Werbung ist auch laut Werbedienstleister Meetrics wichtiges Thema. Eine aktuelle, ebenfalls hauseigene, Studie bestätigt die Trends: Die wachsende Ausspielung über das Smartphone bei gleichzeitiger Limitierung von Premium-Inventar drücken auf die Sichtbarkeit von Display-Werbung. Laut IAB-Standard gilt eine Display-Werbung als „gesehen", wenn die Hälfte der Werbefläche wenigstens eine Sekunde lang im sichtbaren Bereich des Browsers gewesen ist, heißt es dazu in einem Bericht von wuv. Agenturen wie z.B. die Group M wollen die Standards hier verbessern und lassen über den so genannten „Viewable TKP“ erst dann abrechnen, wenn die gesamte Fläche für mindestens eine Sekunde sichtbar war.
Stand der Dinge. Während klassische Display-Werbemittel mittlerweile nahezu lückenlos messbar sind, gibt es bei InApp Werbung und InStream Werbung (z.B. Prerolls) noch Aufholbedarf. Das erläutert Felix Badura, Mitgründer der Meetrics GmbH und Leiter der IAB Arbeitsgruppe Auslieferungsqualität in Österreich: „Bei nativen Apps liegt die Herausforderung darin, dass die Werbeauslieferung nicht nur in klassischen Webtechnologien wie HTML und JavaScript stattfindet, sondern auch Abhängigkeiten zu den klassischen Programmiersprachen der Apps - Java, Swift - vorliegen. Um dies zu lösen, hat der IAB das "Open Measurement SDK" entwickelt, eine Open-Source Software, die App-Programmierer verwenden können, um die Messbarkeit ihrer Werbepositionen zu ermöglichen“. Auch bei Instream Ads gibt es mit dem neuen VAST 4.1-Standard Möglichkeiten, auf einfachem Wege Mess-Scripts zur Überprüfung der Auslieferungsqualität auszuspielen, erklärt Badura: „Hier laufen in Deutschland bereits vielversprechende Tests mit dem Ziel, bis Ende des Jahres für den Großteil des verfügbaren Inventars eine Messbarkeit anzubieten.“ Auch in Österreich sollten Publisher die Chancen nutzen, die der weiterentwickelte VAST Standard bietet, um die Qualität ihres Inventars auch messbar unterstreichen zu können, betont Badura: „Gerade bei in offenen Marktplätzen programmatisch gehandelten Video Ads führen heutzutage nämlich die relativ hohen Preise in Kombination mit der oft fehlenden Möglichkeit der Qualitätskontrolle zu erhöhtem Betrugsrisiko.“
Blick in die Zukunft. Neue Mess-, Bewertungs- und Abrechnungsmodelle werden ja laufend präsentiert. Wohin geht hier die Reise? Badura: „Aus meiner Sicht werden wir Branding-Kampagnen in wenigen Jahren nur noch nach sichtbaren TKPs abrechnen. Immer mehr Publisher bieten diese Lösungen jetzt schon aktiv an, um hier ihren Qualitätsanspruch und damit verbunden die höheren Preise zu rechtfertigen.“ Da aber auch programmatische Abrechnungsplattformen (z.B. Appnexus) im Hintergrund intensiv daran arbeiten, Advertisern die Möglichkeit zu bieten, nur für nachweislich sichtbare Ad Impressions Geld zu überweisen, wird eine Abrechnung nach viewable TKP schon sehr bald von der Kür zur Pflicht werden, ist der Meetrics-Geschäftsführer überzeugt.
Autor: Erika Hofbauer