iab austria und Marktforscher Intergral analysieren digitale Customer Journey und Auswirkung auf das Konsumverhalten.

© iab austria/Christoph Breneis
INTEGRAL-Geschäftsführer Bertram Barth

Das digitale Leben ist zum Alltag geworden – und die Auswirkungen zeigen sich in vielerlei Hinsicht. „Um als Marke relevant zu bleiben und Mehrwert durch die eigenen werblichen Maßnahmen liefern zu können, müssen Unternehmen datengetrieben und personalisiert agieren“, meint etwa iab austria-Vorstandsmitglied und e-dialog-Customer Innovation-Director Cosima Serban. Für eine signifikante Verbesserung der Performance brauche es jedoch eine solide Ausgangsbasis: „Gute Marktforschung kann die Datenbasis für richtige Kommunikations- und Kampagnenentscheidungen liefern, wenn sie sinnvoll gestaltet ist.“ Der Umgang mit digitalen Angeboten entwickelt sich im Spannungsfeld zwischen Begrenzung und Entgrenzung. „Ein Spannungsfeld, das Internet-User zutiefst spaltet“, kommentiert Integral-Geschäftsführer Bertram Barth den Anlass für eine aktuelle Studie von iab austria und Intergral.

Digi-Trends. Präsentiert wurden schließlich „Digitale Trends in einer verunsicherten Gesellschaft“. Neben dem Vertrauen in digitale Medien untersuchte die Studie die digitale Customer Journey. Dabei stellte sich heraus, dass klassische Medienmarken (wieder) hohes Vertrauen genießen, während soziale Medien und Influencer keinen wesentlichen Einfluss auf Kaufentscheidungen haben. „Die Internetnutzung ist von Ambivalenzen zwischen Komfort und Unsicherheit geprägt: Die Menschen suchen Halt und Orientierung“, schlussfolgert Barth: „Vertrautheit schafft Sicherheit. Die Crowd ist wichtiger als einzelne Influencer. Analog stützt Digital.“ Seitens der Vermarkter und Publisher eröffnen diese Erkenntnisse neue Möglichkeiten, wie iab austria-Geschäftsführer Stephan Kreissler betont: „Das Vertrauen in die Digital-Angebote klassischer Medienmarken sollte richtungsweisend für die Investitionen der werbetreibenden Wirtschaft sein.“

Verunsicherung. Die Entwicklung von Globalisierung und Digitalisierung stellt für viele Menschen eine gefühlte Existenzbedrohung und potenzielle Verschlechterung der persönlichen Lebensumstände dar. Einen großen Vertrauensbruch mussten alle Mediengattungen im Jahr 2015 hinnehmen, der durch die wenig faktenorientierte Berichterstattung rund um die Migrationskrise entstanden ist. Seither steigt das Vertrauen in die klassischen Medien wieder an, interpretiert Intergral-Chef Barth die Daten. Was ebenfalls laut Studie festzustellen ist: Bei den aktuellen Eliten entsteht eine zunehmende Verunsicherung. In der „bürgerlichen Mitte“ kommt es zu steigender Frustration und in den unteren Schichten wächst die Fragmentierung, wodurch es zu einer weiteren Entsolidarisierung kommt, so Barth weiter.

Kaufverhalten. Auch das Verhältnis von digitalem und analogem Kaufverhalten war Gegenstand der Studie. Demnach gaben 61 Prozent der Befragten an, sich online über Produkte zu informieren, um sie dann im stationären Handel zu erwerben. 46 Prozent informieren sich offline und kaufen online. Für 49 Prozent ist Digital-Werbung der richtige Trigger, um auch digital einzukaufen. Werbung in klassischen Medien ist für 52 Prozent der richtige Kaufanreiz für das Online-Shopping. Influencer-Empfehlungen sind hingegen nur für 14 Prozent der Befragten relevant. Für die Kaufentscheidung sind Online-Bewertungen (59 Prozent) wichtig. Ebenfalls ausschlaggebend sind Design des Online-Shops (39 Prozent), sowie Werbung in klassischen Medien (35 Prozent) und Digital-Werbung (20 Prozent). Empfehlungen durch Influencer schätzen nur zwei Prozent der Befragten als sehr wichtig ein. „Die Studienauswertung bestätigt den Relevanzverlust von Facebook speziell in der Digitalen Avantgarde trotz stagnierender Reichweiten“, so das Resümee der iab- und Integral-Verantwortlichen.

Autor: Erika Hofbauer