© OMG, Mediacom, Havas Media, Havas Media
A. Reschreiter, Omnicom; Andreas Vretscha, Mediacom; Mediha Fajkovic, Havas Media; Daniel Pfeffer, Havas Media

„Toolisierung“ heißt der Trend, Werbeetats mit dem Vorhandensein technischer Plattformen zu verknüpfen.

Ohne entsprechendes Tool ist heute kein Business mehr in Werbung und Mediaplanung zu machen. Die Bedeutung dieser Entwicklung steigt – für Agenturen und werbetreibende Unternehmen. „Unser gesamtes Netzwerk hat in den letzten Jahren massiv in den Ausbau von Tools und Automatisierung von Prozessen investiert“, erläutert etwa Andrea Reschreiter, Director Business Insights & Solutions des Agenturnetzwerks OmnicomMediaGroup (OMG). So habe man als erste Agentur den programmatischen TV Einkauf mit ProSieben- Sat.1 PULS 4 und IP Österreich etabliert. „Durch diesen Tool-Einsatz kann man den Kunden höhere Flexibilität, höhere Planungsgenauigkeit und verbesserte Einkaufseffizienz garantieren.“ Ebenso steht die Launch-Phase von „OMNI“ bevor: „OMNI ist eine datenbasierte Meta-Media-Plattform, die den ,Insight, Planning & Buying‘-Prozess und Kreativprozess verbindet.“ Für die Kunden bedeutet dies, ihre potenziellen Konsumenten im gesamten Purchase Funnel optimal analysieren und personalisiert ansprechen zu können. „Datenfluten werden, unabhängig ihrer Herkunft, in OMNI kanalisiert und münden für Kunden in umsatzbringenden Strategien.“

Datenflut. „Die Optimierung und Automatisierung von Prozessen sollte in der DNA einer Mediaagentur liegen“, meint Andreas Vretscha, CEO von Mediacom. Natürlich erfordere die explodierende Flut an Daten immer neue tool- und technologiegetriebene Approaches. „Und natürlich erwarten Kunden zu Recht von Agenturen, hier die Richtung vorzugeben.“ Tools alleine machen aber nicht den Job, so Vretscha, erst die Kombination von KI mit menschlicher Intelligenz ebne den Weg zu Resultaten. Die Technologie-Orientierung bestätigt auch Mediha Fajkovic, Head of Digital bei Havas Media Austria: „Ein Handeln ohne Tools, besonders in puncto Digital Media, ist heutzutage nicht mehr möglich – und auch nicht wünschenswert.“ Bei Havas  Media verfüge man einerseits über hauseigene Tools, die auf die Bedürfnisse einer Mediaagentur und deren Kunden abgestimmt sind, andererseits gebe es Kooperationen mit führenden Technologieanbietern, bei denen Havas-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter laufend Schulungen absolvieren. „Das Positive an der Entwicklung ist, dass diese Tools nicht nur Prozesse erleichtern und beschleunigen, sondern schlussendlich den Output verbessern.“

Angebote. „Für alle Aspekte der digitalen Kommunikation können wir uns zum Beispiel auf die [m]PLATFORM stützen – eine Data-Management-Plattform mit über 5,5 Millionen Profilen österreichischer Onlinenutzerinnen und -nutzer“, erzählt Mediacom-Boss Vretscha. Damit biete man den Kunden einen beinahe unendlichen Pool an Daten, die die Effizienz von Kampagnen vervielfachen. Als weiteres Beispiel nennt Vretscha das hauseigene Planungshub „The System“. „Wir sind damit in der Lage, jedes kundenspezifische Kommunikationsökosystem in einem Hub darzustellen, multiple Informationsquellen anzuschließen und Kommunikationsaktivitäten ohne Umweg in Businessresultate zu übersetzen. ‚The System‘ ermöglicht es auch, die Reichweitenstärke der klassischen Medien mit der Präzision der digitalen Touchpoints zu verbinden.“ Daniel Pfeffer, Digital Media Planner bei Havas Media Austria, setzt auf eine Kombination aus Mensch und Maschine. „Bei auktionsbasierter Werbung kann beispielsweise ein Algorithmus das Gebot im Sekundentakt anpassen und somit gewährleisten, dass man nie mehr als notwendig für die Werbeposition bezahlt, aber gleichzeitig sicherstellt, dass das Gebot hoch genug ist, um diese Positionen mitzubieten.“

Autor: Erika Hofbauer