So funktioniert Digital Marketing

Alexis Johann, GeschaÅNftsführer von Styria Digital One, ermutigt KMU-Manager beim digitalen Transformationsprozess den ersten Schritt zu setzten, spricht über Chancen und Risiken und gibt Marketern einen Leitfaden für das Marketing im Onlinebereich an die Hand.

MedienManager: Digitalisierung in der Marketingbranche ist ein weiter Begriff. Was können sich KMU-Marketer darunter vorstellen?

Alexis Johann: Wir sind in der digitalen Welt mittlerweile sehr zu Hause. Durchschnittlich verbringt der Österreicher vier Stunden online. Das heißt auch, dass wir mit sehr viel Information konfrontiert sind. Wir haben im Schnitt aber nur 20 Sekunden Aufmerksamkeitszeit. Marketing in der digitalen Welt ist daher ein Kampf um Aufmerksamkeit. Das ist die große Challenge für KMU, die weniger Budget zur Verfügung haben, als große Unternehmen. Die Frage ist, wie stifte ich in der digitalen Welt eine Kundenbeziehung, die nachhaltig ist und die immer wieder stattfindet? Die Kontaktpunkte mit Kunden immer wieder zu schaffen ist die große Herausforderung, speziell im digitalen Marketing. Wie wirkt sich die Digitalisierung auf das Marketing aus? Johann: Menschen konsumieren nun andere Plattformen. Andere Räume gehen nicht komplett verloren, aber sie werden weniger genutzt. Im Marketing müssen wir auf völlig neue Dinge setzen. Der digitale Raum ist partizipativ und interaktiv. Die Frage ist, wie schaffe ich Interaktionsräume, wie gestalte ich diese aus? US-Plattformunternehmen wie Amazon und WhatsApp setzten das sehr gut um. WhatsApp ist ein generationsübergreifende Plattform, die sehr stark identitätsstiftend ist. Für Unternehmen stellt sich die Frage, wie schaffe ich eine ähnlich hohe Identität im digitalen Raum.

Welchen Nutzen können Unternehmer daraus ziehen, im digitalen Raum aktiv zu sein?

Johann: Speziell für KMU bietet es eine riesige Chance. Prinzipiell habe ich im digitalen Raum die gleichen Kontaktchancen wie mein größter Mitbewerber oder internationale Unternehmen. Gründe dafür sind die Algorithmen und die partizipative Kraft des Internets. Mit einer spannenden Story und interessanten Inhalten habe ich eine enorme Chance im digitalen Raum erfolgreich zu sein, weil die Menschen diese weitertragen und weitererzählen. In der analogen Welt muss ich mir Mediaspace im Print, im TV oder im öffentlichen Raum um teures Geld kaufen. Aber im digitalen Raum trägt sich die Botschaft im besten Fall von selbst weiter.

Die Wirtschaftskammer hat Anfang September letzten Jahres die Studie: „Status der Digitalen Transformation Österreichischer KMU“ präsentiert. Am meisten (64 %) erwarten sich KMU einen Vorteil bei der Gewinnung von Neukunden. Wie realistisch sehen Sie diese Erwartung?

Johann: Unternehmer brauchen einen gewissen Optimismus in die Zukunft. Natürlich scheitern auch einige Unternehmer, weil sie sich überschätzen und sich ihre Erwartungen nicht erfüllen. Die Frage die man sich stellen kann ist, ob der digitale Raum hält, was sich Unternehmen davon versprechen. Runtastic ist ein gutes Beispiel, wie man ein Weltunternehmen aus Österreich heraus schaffen kann. Was Unternehmen dazu brauchen, damit sie ähnlich erfolgreich sind, ist, dass sie anfangen zu experimentieren Das heißt, dass ich viele Dinge versuche, aber ganz klare Kriterien habe, um wieder abzubrechen. Das Experiment kennzeichnet sich dadurch, dass ich eine Kontrollgruppe habe, die das Treatment nicht bekommt. Für Plattformunternehmen wie Netflix, YouTube oder Facebook ist das ganz selbstverständlich, für ein österreichisches Unternehmen ist das vielleicht nicht so selbstverständlich. Wir haben Optimieren als natürlichen Indikator des Besserwerdens. Das funktioniert aber in der digitalen Welt nicht wirklich, weil sie einfach sehr schnelllebig ist. Viel erfolgsversprechender ist es zu sagen, ich habe eine Idee, wie kann ich diese Idee sehr schnell in einen Prototypen umsetzen und wie kann ich diesen Prototypen austesten, mit echten Menschen in einer echten Umgebung. Wir helfen Unternehmen dabei innerhalb von rund acht Wochen zu ihrem Ergebnis zu kommen.

36 % gaben an, dass ihnen das Knowhow fehlt. Wie kann man dem entgegenwirken?

Johann: Ich glaube, dass Unternehmen ihr eigenes Vermögen unterschätzen. Kundenidentität ist auch im digitalen Raum eine Stärke. Diese muss nur anders kommuniziert werden. Wenn zum Beispiel die Filialen eines Optikers in der analogen Welt sehr gut gehen, ist die Chance hoch, dass auch der Onlineshop gut funktioniert, wenn man die Treiber, die in der analogen Welt gut wirken, wie beispielsweise optimale Beratungsqualität, ins digitale übersetzt. Oft wird aus meiner Sicht die Komplexität überschätzt. Einen Onlineshop zu eröffnen ist mittlerweile etwas, was man innerhalb von vier bis acht Stunden schafft. Das heißt noch nicht, dass ich dort gut bin. Natürlich gehört auch handwerkliches Vermögen dazu, aber es gibt auch Spezialisten, die helfen.

Was wird die größte Herausforderung für Unternehmen sein im digitalen Marketing Fuß zu fassen?

Johann: Die ganz große Herausforderung ist natürlich, dass Plattformen in der digitalen Welt so erfolgreich sind. Bei einer Plattform wie YouTube spielen User Content ein, Werber spielen ihre Werbung ein und zusammen wird daraus eine Plattform. YouTube oder Google machen keinen eigenen Content, sie kaufen auch keinen Content, sondern sie stellen Content zur Verfügung. Das ist sehr mächtig, weil es sehr stabil ist. Das ist die enorme Herausforderung für Unternehmen mit diesen konkurrenzieren zu müssen. Wir raten Unternehmen auf die Beziehung zu ihren Kunden zu schauen. Diese Beziehung wird oft unterschätzt und sie ist weitaus stabiler als die einfache Transaktion, also der Kauf von Produkten. Für jedes Unternehmen ist diese Beziehung eine andere. Aber wenn mir klar ist, was meine Unternehmensidentität erzeugt, wenn ich dort die Treiber herausfinde, dann habe ich einen unglaublichen Wettbewerbsvorteil auch gegenüber den großen Plattformunternehmen. In Führungsetagen stellt sich häufig die Frage, von welcher Abteilung die Digitalisierung ausgehen wird.

Johann: Wenn ich in der digitalen Welt erfolgreich sein will, dann brauche ich verschiedene Dimensionen. Auf der Visionsebene, dass ich eine Idee, eine Strategie, eine Zeitachse und einen Aktionsplan habe. Ich brauche ein Team, ich brauche die Werkzeuge dazu. Wir sagen als „fair advice“: change less, do more, also verändere nicht alles, tue dafür mehr. Für dieses „mehr tun“ braucht es natürlich das commitment der Mitarbeiter Commitment entsteht durch Kooperation und wir wissen, dass die meisten Menschen prinzipiell sehr kooperativ sind und bei solchen Projekten mitmachen. Es gibt aber in jedem Unternehmen diese zehn Prozent, die sich sträuben. Die Frage ist, wie gehe ich damit um? Eine wichtige Erkenntnis aus der Verhaltensökonomie ist das dezentrale Feedback, den Mitarbeitern die Möglichkeit geben, dass sie einander Feedback geben.

Wie verändert Digitalisierung die Ansprüche der Kunden?

Johann: Erheblich. Wenn den Kunden etwas fehlt, bestellt er es sich online und hat es übermorgen. Diese sofortige Bedürfniserfüllung ist offensichtlich und das ist etwas, was über das Mobiltelefon noch einmal klar unterstützt wird. Dieses kurzfristige Entscheiden ist für Unternehmen eine große Herausforderung, wenn es um die Produktentwicklung geht. Da ist es ganz wichtig dass ich intuitive Produkte, über die ich nicht lange nachdenken muss, entwickle. Wer komplexe Produkte verkauft, muss es durch die Identität und die Beziehung zu seinen Kunden schaffen, dass sich Kunden mit der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung beschäftigt. Auf der Emotions- und Herzebene stiftet man Identität.

Wie können sich Unternehmer auf die Veränderungen einstellen?

Johann: Was man tun kann ist im digitalen Raum erstens einmal aktiv zu werden. Es erstaunt oft, dass dies viele Unternehmen noch nicht sind. Wir haben anhand der Studie Identitätsindex Österreich festgestellt, dass es häufig noch eine sehr große Differenz zwischen der Wahrnehmung des Unternehmens im analogen Raum und in der digitalen Welt gibt. Zweitens muss man Interaktion ermöglichen, also Kommunikation mit mir als Unternehmen und Kommunikation zwischen den Menschen. Bei Uber oder Airbnb ist das Feedback geben auf das Produkt ein ganz wichtiges Element. Als Unternehmen kann ich das sehr einfach ermöglichen und erzeuge damit Partizipation. Drittens muss ich eine Story erzählen und Inhalte bieten, die spannend sind, neugierig machen, Aufmerksamkeit schaffen, etwas versprechen und natürlich auch etwas einlösen.

Das Software-Tool Marketing „Automation“ führt sich wiederholende Marketing-Aufgaben automatisch aus. Kunden mögen es jedoch, persönlich angesprochen und von Unternehmen abgeholt zu werden. Macht Digitalisierung das Marketing zunehmend unpersönlich?

Johann: Marketing Automatisierung heißt nichts anderes, als das ich einen Computer dazu einsetze, dass er mir Standardprozesse abnimmt. In einem Callcenter gibt es bereits Roboter, die erkennen, ob der Anrufer jetzt unbedingt mit einem Menschen sprechen möchte. Das Marketing wird nicht unpersönlicher sondern im Gegenteil noch individualisierter. Künstliche Intelligenz kann auch im Verkauf unterstützen, indem sie Personen anhand von Daten identifizieren, die eine persönliche Beratung brauchen. Der Mensch kann so spezifischer eingesetzt werden. Ich glaube nicht dass er überhaupt nicht mehr eingesetzt wird. Ich glaube, dass die Algorithmen unterstützen können, die gezielte Aufmerksamkeit zwischen Menschen umzusetzen.

Interview: Daniela Purer