Hyper Local Targeting – alle Wege führen zum Kunden

© Isobar-Barbara Nidetzky
Andreas Martin, IQ mobile

Unter Location Based Advertising (LBA) versteht man Werbeformen, die an Nutzer auf ihre mobilen Endgeräte in Abhängigkeit ihres Aufenthaltsortes ausgeliefert werden. Für Werbetreibende ergibt sich dadurch eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Zielgruppe am passenden Ort im passenden Moment zu erreichen. Ein Teilbereich von LBA ist Hyper Local Targeting, welches im Folgenden näher beschrieben wird.

Mobile Devices senden ständig Positionssignale per GPS. Diese anonymen Gerätesignale (Unique Device ID) werden an vorab definierten Orten gesammelt. Dies hilft zu verstehen, wer sich an den physischen Orten aufhält. Auf Basis dieser Erkenntnisse können Audiences gebildet werden, die im Zuge der Media-Kampagne angesprochen werden: entweder in Echtzeit oder mittels Re-Targeting zu einem späteren Zeitpunkt.

Wir von IQ mobile definieren bestimmte Orte in unserem System und können all jene User ansprechen, die sich an diesen Orten aufhalten oder aufgehalten haben. So kann die Zielgruppe auf Basis der besuchten Orte, z. B. Fitnesscenter, Kinos, oder in der Nähe des Point of Sales (POS) angesprochen werden. Durch Festlegung genauer Polygone (gebäudegenaues Targeting) werden nur die gebildeten Audiences mittels mobiler Werbung in Apps und auf mobilen Webseiten angesprochen, die sich z. B. tatsächlich in einer Messehalle befinden.

Mit diesen präzisen Standortdaten kann nicht nur die Anzahl der Geschäftsbesuche gesteigert, sondern die Erfolgsrate auch messbar gemacht werden!

Dabei kann die Ansprache in 2 Steps erfolgen:

• Identifikation und Ansprache der IDs in Echtzeit anhand des aktuellen definierten Standortes,

• Re-Targeting der zuvor markierten IDs zu einem späteren Zeitpunkt basierend auf den historischen Verhaltensdaten.

So ergeben sich vier mögliche Audiences:

• Zielgruppen, die einen bestimmten POI (Point of Interest) regelmäßig besuchen,

• Zielgruppen, die einen bestimmten POI besucht haben, aber nicht mehr zurückgekehrt sind,

• Zielgruppen, die regelmäßig Konkurrenz-Standorte besuchen,

• Personen, die sich regelmäßig in der Nähe des POIs aufhalten.

Gepaart mit weiteren Zielgruppenmerkmalen wie bspw. Alter und Geschlecht ist die Erfolgsquote, interessierte Menschen zu erreichen, hier deutlich höher als mit einfachem Location Based Advertising durch Umkreistargeting.  Wie kann nun der Erfolg gemessen werden? Mittels Footfall werden detaillierte Bewegungs- und Verhaltensmuster durch Aufschlüsselung der leistungsstärksten Standorte zu verschiedenen Tageszeiten erstellt. Dadurch bekommen unsere Kunden Einblicke in die Wirksamkeit und den Erfolg einzelner Locations. Zudem kann gemessen werden, wie viele Unique Device IDs, die zuvor das mobile Werbemittel gesehen oder angeklickt haben, anschließend tatsächlich physisch im POS gemessen werden.

Als Beispiel für eine erfolgreiche Umsetzung einer Hyper-Local-Targeting-Kampagne sei hier die Sky-Bundesliga-Kampagne, die im Spätsommer dieses Jahres lief, genannt. Dabei wurden ab Februar 10 Bundesliga-Stadien, 10 Erstligaklubs, 15 Regionalligavereine und 20 Sport-Bars in ganz Österreich in vier Cluster eingeteilt, um in diesen Bereichen eindeutige und anonyme Geräte-IDs zu sammeln. Wer sein GPS eingeschalten hatte, wurde erfasst. Auf Basis dieser Cluster wurden z. B. Besucher-Verläufe analysiert, und so konnten die Zielgruppen definiert werden. Im Stadion liegt der Fokus natürlich auf dem Spiel selbst, aber dank dieser Analysen können Menschen im Stadion identifiziert werden und diese dann zu einem ruhigeren Zeitpunkt angesprochen werden.

Aus Sicht des Datenschutzes kann beruhigt werden: Es gibt absolut keinen Bezug zur Person. Für uns handelt es sich um unbekannte Menschen, die sich zu einem bestimmten Zeitpunkt an einem bestimmten Ort aufhalten. In keinem Moment haben wir also die Information, um wen es sich tatsächlich handelt.

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