© Philipp Lipiarski; Wavemaker
Jan Gorfer, Marketingleiter Ottakringer Brauerei; Stefan Blickling, Head of Digital Performance & Analytics Wavemaker

Die Content-Flut ist schier unendlich. Für Marken wird es daher immer herausfordernder, wirkungsvoll mit ihren Kunden zu kommunizieren.

Die durchschnittliche organische Halbwertszeit eines Posts – das wollen Marktforscher herausgefunden haben – beträgt nur drei Stunden. Daher wird der „anorganische Weg“ zu den Usern, im Prinzip Sponsored Posts von Unternehmen, immer wichtiger. Was müssen gute Sponsored Posts aber leisten, um wirkungsvoll beim Kunden anzukommen? Experten aus dem Marketing geben Antworten.

Contentsteuerung. „Wie in allen Bereichen, ist auch im Social Media Bereich ein „vernetztes“ Arbeiten von enormer Bedeutung“, meint etwa Stefan Blickling, Head of Digital Perfomance & Analytics der Agentur Wavemaker. In erster Linie gehe es darum, die unterschiedlichen Erfahrungswerte, die es bereits im Haus gibt, allen zur Verfügung zu stellen: „Häufig werden die Social Media Kanäle von unterschiedlichen Abteilungen und Firmen bedient und die daraus resultierenden Ergebnisse nicht weitergegeben. Das ist ein Ansatzpunkt, aus dem bereits ohne viel Aufwand wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden können“. Doch ein viel wichtigerer Aspekt sei das Zusammenspiel zwischen Media & Content, ist Blickling überzeugt: „Häufig wird nach einem „One fits all“ Prinzip der Content auf die definierte Marketingzielgruppe oder schlichtweg an alle Fans der Seite ausgespielt. Gerade in den Social Networks mit ihren schier endlosen Targetingmöglichkeiten sind weitaus elegantere und effizientere Setups sinnvoll und nötig“. Seine Fragestellungen seien daher: „Welcher Content kommt bei unseren Usern an? Welche Zielgruppen haben positive bzw. negative Peaks?“ Große internationale Player sollten trotz der fortschreitenden Globalisierung nicht gänzlich auf lokale Bezüge vergessen, betont der Wavemaker-Experte: „Den internationalen Content zu übersetzen und 1:1 zu verwenden, wird nicht zu den gewünschten Ergebnissen führen.“ Seine wichtigsten Eckpunkte für mehr Erfolg und Sichtbarkeit in sozialen Netzwerken sind somit: „Synergien und Erfahrungen nutzen und teilen, Kampagnen bzw. Content gezielt auf die entsprechenden Zielgruppen aussteuern, den Content lokalisieren bzw. individualisieren, um näher an der gewünschten Zielgruppe zu sein und zu guter Letzt: analysieren und weiter optimieren!“

Effizienzsteigerung. Differenziert will auch Jan Gorfer, Marketingleiter der Ottakringer Brauerei, die Social Media-Präsenz von Marken betrachten: „Organische Reichweite existiert de facto kaum noch. Es gibt mehrere Studien, die zeigen, dass sich die organische Reichweite der eigenen Fanbase auf Facebook zwischen ein und fünf Prozent bewegt. Das bedeutet, dass Soziale Plattformen für Unternehmen zunehmend Paid Media Kanäle sind.“ Der große Vorteil gegenüber anderen Paid Kanälen sei jedoch die exakte Targetingmöglichkeit: „Damit steigt die Effizienz – vorausgesetzt man spielt den richtigen Content an die richtige Gruppe aus“. Aber da sei man auch schon beim Thema, so Gorfer: „Da gilt es für jedes Unternehmen, individuell herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Content, der die erforderten KPIs nicht erreicht, ist aber ebenso wertvoll wie der, der funktioniert.“ Seine Begründung: „Weil ich daraus lerne, was nicht klappt. Das ist eine enorm wichtige Information und das Testen von unterschiedlichen Kombinationen von Themen in unterschiedlichen Gruppen ist der größte Segen von sozialen Plattformen – aus Marketingsicht“. Die sozialen Plattformen gebe den Marketern somit also wesentlich mehr Möglichkeiten zuzuhören und nicht zu senden, so der Ottakringer Marketing-Chef.

Social Media Strategie. Die Engagement-Rate ist eine wesentliche Größe im Social Media-Marketing. Wie kann diese beeinflusst werden? Gorfer: „Die Engagement Rate ist nur einer von vielen möglichen und durchaus sinnvollen KPIs. Wie immer im Leben zählt, dass man weiß, wo man hin will. Man braucht ein klares Ziel für jede Kampagne.“ Das Begriffspaar „Reichweite“ und „Engagement“ ist demnach kein Einzelziel, so Gorfer: „Das sind zwei Ziele.“ Natürlich gebe es Wege, die Engagement Rate nach oben zu treiben, wie die Fülle an Engagement Posts – Posts, die den Nutzer auffordern, über etwas abzustimmen – im letzten Jahr gezeigt habe: „Ob das tatsächlich nachhaltigen Markenwert erzeugt oder eben nur die Engagement Rate künstlich pusht, ist sehr fraglich. Ich denke, dass spannende Geschichten, der Mix und die Konsequenz entscheidend sind. Letztlich konkurriert man in diesem Umfeld nicht mit anderen Unternehmen, sondern mit Freunden und Familie des Nutzers – da muss man sich schon was einfallen lassen um durchzudringen.“

Autor: Erika Hofbauer