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Eine Milliarde Marktwert durch Sport

© focus
Marcel Grell li. und Klaus Fessel, beide GF Focus Media Research

Der heimische Sponsormarkt war 2018 rund eine Milliarde Euro schwer. Die Kategorie Online-Bilder wurde erstmals mit 50 Mio. Euro bilanziert.

Die Milliardengrenze hatte im vergangenen Jahr erstmals der Werbemarkt für Sportsponsoring überschritten. TV holte sich dabei mit 690 Mio. Euro den größten Stück vom Werbekuchen. Konkret erhob das Marktforschungsinstitut Focus Media Research den Werbewert aller gemessenen Sponsoraktivitäten 2018, wie Geschäftsführer Marcel Grell erläutert. Vier Sportarten – Ski, Fußball, Motorsport/Formel 1, Skisprung – repräsentierten dabei 83 Prozent des Werbewertes, auf Wintersportarten entfielen dabei mehr als die Hälfte.

Wichtiger Kanal. Das Fernsehen war der stärkste Kommunikationsträger im Sponsoring, wie Grell weiter ausführt: Rund 69 Prozent des Werbewertes wurden durch TV generiert, rund 26 Prozent durch Printmedien. Die Top-Medien in der Sportberichterstattung – und damit „Werbepräsentatoren“ – waren ORF1, die Kronen Zeitung und das Gratis-Medium „Österreich“.

Werbemarken. Die Top 25 Sponsormarken stehen für insgesamt 20 Prozent des gesamten Sponsorwerbewertes. Die Top 3 von rund 14.600 gemessenen Marken waren im vergangenen Jahr Audi (40 Mio. Euro Bruttowerbewert), Red Bull (22 Mio. Euro) und Raiffeisen mit knapp 15 Mio. Euro. Marcel Hirscher generierte – wie schon im Jahr davor – für seine wichtigsten Sponsoren (Atomic, Raiffeisen, Komperdell)  mit mehr als 10 Mio. Euro die meiste geldwerte Aufmerksamkeit. Auf Platz 2 folgt – als einziger Nicht-Wintersportler – Dominic Thiem (rund 3,8 Mio. Euro).

Aufmerksamkeit. Die höchste Aufmerksamkeit erreichten Marken durch Dressen, wie die Focus-Zahlen ergaben. Sie waren für gut ein Drittel des Werbewertes verantwortlich, gefolgt vom Kopfsponsoring (15 Prozent) und Einzelsportgeräten (10 Prozent). Rund 40 Prozent aller Sponsoraktivitäten entfielen auf inländische Events, die damit einen Werbewert von gut 400 Mio. Euro repräsentierten. Eine Analyse der Daten zum Stellenwert von Sponsoring nach Wirtschaftsbereichen ergab, dass die Branche Freizeit/Sport gut 80 Prozent ihrer Werbewirksamkeit über Events effizient erreichen konnten, der Rest entfiel auf klassische Werbeaktivitäten. Überraschend, so Focus-Geschäftsführer Klaus Fessel, sei die Sparte Energie gewesen, die ca. die Hälfte ihrer Werbewirkung via Sponsoringmaßnahmen erreichte.