Abenteuer im Ohr

Radiomacher sehen Neurostudien zur Werbewirkung kritisch

Für Liferadio-Geschäftsführer Christian Stögmüller sind sie derzeit einfach „in Mode“. Auch KroneHit-Chef Ernst Swoboda sieht in Neurostudien-Ergebnissen „No-na“-Erkenntnisse. Richtig und wichtig sei, dass Radio Emotionen anspreche und
mit Assoziationen des Hörers arbeite. Für Energy-Geschäftsführerin Aline Basel gehört zur funktionierenden Radiowerbung ein gutes Zusammenspiel zwischen Geräuschen, Stimmen und Geschichten, das im Unterbewusstsein wirkt: „Radio spielt sich im Kopf ab.“ Ö3-Senderchef Georg Spatt vergleicht gute Radiowerbung „mit einer gut gemachten Schlagzeile, mit den Hooklines von Hits in der Popmusik oder auch mit gelungenen Karikaturen“. Sylvia Buchhammer, Antenne-Österreich- Geschäftsführerin, sieht die Frage nach gut gemachter Radiowerbung bei den Agenturen angesiedelt. Die Studienergebnisse würden sie jedenfalls „nicht vom Hocker reißen“.

Alle verlieren. Büßt das Radio als Werbeträger Wirkungsmacht ein? „Radio verliert, aber es verlieren alle klassischen Medien, weil es Alternativen vor allem aus dem Online-Bereich gibt“, so Basel. Stögmüller sieht speziell in Österreich keinen ausgeprägten Trend, im Gegenteil. Es gebe derzeit keine sinkenden Werberückgänge, melden die Sender- Verantwortlichen unisono. Stögmüller: „Entscheidend ist wohl nach wie vor ein gutes Produkt, eine starke Verankerung des Senders in seiner Region und vor allem ein verlässlicher Partner der lokalen Werbeszene zu sein.“ Ö3-Senderchef Spatt spürt ebenfalls „aktuell nichts von einer Krise“. Dennoch werde der Wettbewerb jedes Jahr schärfer. Ähnlich sieht dies auch Energy-Senderchefin Basel. „Radiowerbung zu verkaufen ist nicht einfach, man muss kreativ sein.“ Sie meldet Umsatzsteigerungen, die für 2012 jedochetwas kleiner ausfallen werden. Antenne-Österreich-Chefin Sylvia Buchhammer: „Natürlich müssen wir immer wachsam sein. Wir ruhen uns nicht auf dem derzeitigen geschäftlichen Erfolg aus.“ KroneHit-Chef Swoboda sieht die Werbeumsätze von Radio sogar tendenziell steigen.

In Community. Kreativität und Interaktivität seien die wichtigsten Zutaten für Radio-Werbeformen der Zukunft, so Antenne Chefin Buchhammer. Liferadio-Chef Stögmüller sieht Radio zukunftsorientiert, weil es „die Zielgruppen in einer emotionalen, glaubwürdigen und oftmals freundschaftlichen Form begleitet und damit einen beinahe exklusiven Status im Umfeld der Werbebotschaften hat“. Der Aufbau einer Community, die regelmäßig über Social Media in Kontakt mit dem Sender tritt, ist für Energy-Chefin Basel bereits State of the Art. Auch KroneHit-Chef Swoboda setzt auf gute Vernetzung.