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Walter Zinggl, IP Österreich-Chef und Präsident der International Advertising Association Austria (IAA) und Reinhard Schwarzinger, Geschäftsführer des Creativ Club Austria (CCA)


Award-Mania: Fluch oder Segen?

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Neben der Bekanntmachung von kreativen Kampagnen können Preisauslobungen auch als strategisches Marketinginstrument dienen.

Werbelegende Dave Trott meinte einmal, dass Preisverleihungen kontraproduktiv seien, da sich die Kreativität bloß auf eine Handvoll Menschen in der Jury beschränke. Ganz so eng wird das in der Werbe- und Mediabranche nicht gesehen. Denn Wettbewerbe können auch als sinn- und wirkungsvolles Instrument eingesetzt werden, um strategische Unternehmensziele zu erreichen, neue Kunden zu gewinnen oder auch wichtige Marktdaten zu sammeln. Sind Awards nun Fluch oder Segen zugleich und werden Wettbewerbe schon inflationär angewandt?

Andere Sicht. Reinhard Schwarzinger, Geschäftsführer des Creativ Club Austria (CCA), sieht die Thematik freilich aus einem differenzierten Blickwinkel: „Awards sind eine wichtige Benchmark und bieten auch Auftraggebern eine gute Übersicht über die Leistungen am Markt. Für die Teams in den Agenturen ist ein Award eine große Motivation.“ Vor allem seien Awards aber eine klare Aussage, was theoretischer Hype ist und was wirklich funktioniert, ist Schwarzinger überzeugt: „Damit sind sie Gradmesser und Abbild der Kommunikationslandschaft und ein Wegweiser durch eine immer vielfältigere Kommunikations- und Medienlandschaft.“ Die Vielfalt der Awards begründet sich auch durch die zunehmende Zahl der Kommunikationsdisziplinen, die von der digitalen Transformation weiter angetrieben wird, erläutert der CCA-Geschäftsführer: „Viele Awards sind das Abbild einer Branche, die noch nie so vielfältig wie heute war!“ 

Weder - noch. Pragmatisch legt die Beurteilung darüber Walter Zinggl, IP Österreich-Chef und Präsident der International Advertising Association Austria (IAA), an: „Awards sind Awards – weder Fluch noch Segen. Sie stellen eine Möglichkeit dar, die unterschiedlichen Aspekte der Kommunikation - Creation, Media, Events - zu betonen.“ Aber auch Spitzenleistungen auszuzeichnen und somit innerhalb der Fach-Community (die nicht immer auch die Zielgruppe der Kampagne darstellt) breiter bekannt zu machen und als Benchmark für neue Kampagnen anzubieten, so Zinggl weiter. Dies gelte natürlich nur, wenn die Kampagne tatsächlich für eine „reale“ Aufgabenstellung entwickelt und eingesetzt wurde und nicht – wie es manchmal doch vorkommt – nur für das Einreichen in unterschiedlichen Awards, relativiert der IAA-Präsident. Große Wettbewerbe wie beispielsweise Cannes Lions prüfen vor und während des Jurierungs-Prozesses, ob es sich um eine solche „fake-Einreichung“ handelt, erzählt Zinggl: „Beim Effie ist dies durch die Notwendigkeit, die Effizienz der Kampagne in der Einreichung darzustellen, ohnehin ausgeschlossen. Das ist mit einer der Gründe, warum ein Effie einen der wertvollsten und daher auch begehrtesten Awards darstellt, der innerhalb der Kommunikations-Industrie vergeben wird.“ 

Marketing-Instrument. Wettbewerbe werden auch zunehmend als Marketing-Maßnahme verstanden und verwendet (Stichwort Daten sammeln). Geht das nicht an der ursprünglichen Idee eines Awards vorbei? CCA-Geschäftsführer Schwarzinger: „Awards sind heute auch im Employer Branding ein wichtiges Tool, um die besten Köpfe der Branche zu gewinnen. Durch die Bandbreite der Auszeichnungen sind sie eine schöne Inspiration, um einen Blick über den Tellerrand zu gewinnen. Zudem würdigen sie nicht nur Agenturen, sondern auch Auftraggeber, die gewillt sind, in mutige, kreative und wegweisende Kampagnen zu investieren.“ Im Kreativbereich gelten die CCA Veneres z.B. als das Non plus Ultra, verweist Schwarzinger auf Bestehendes: „Selbstverständlich sind sie ein effizientes Marketingtool für Agenturen und geben eine gehörige Portion Rückenwind am Markt! Auch in einer Zeit von Datensammeln und Programmatic Advertising braucht eine erfolgreiche Kampagne eine gute Idee. Gute Ideen sind einfach besser fürs Geschäft.“ Auch IAA-Präsident Zinggl relativiert die Ansicht: „Datensammeln kann nach meinem Verständnis ja nur innerhalb der B2B-Community stattfinden – in der breiten Öffentlichkeit bleiben die Awards der Kommunikations-Industrie wohl eher eine Fußnote…“ Dass die Schöpfer ausgezeichneter Kampagnen in dieser B2B-Community bekannt werden, sei ja ursächlicher Zweck von Awards, betont Zinggl. 


Autor: Erika Hofbauer


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