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Nervige Onlinewerbung: Verlage und Agenturen arbeiten heftig an neuen Formaten und Möglichkeiten.


Fremdkörper Onlinewerbung

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Onlinewerbung wird tendenziell als nervig empfunden. Verlage und Agenturen entwickeln laufend Konzepte und Strategien, um Werbung attraktiv(er) zu gestalten – und somit auch Monetarisierungsmöglichkeiten von Online-Inhalten zu gewährleisten.

Vorschläge aus und in der Branche zur Attraktivitätssteigerung von Werbung in Online-Medien gibt es genug. Agenturen plädieren generell für einen (technischen) Qualitätsschub bei den Werbeformaten. Verlage mit starkem Online-Geschäft wie BurdaForward setzen auf eine hauseigene Goodvertising-Strategie, wo eine reduzierte Zahl von Werbemitteln im Ergebnis für steigende Erlöse sorgen soll. Demnach wurden z.B. auf der Burda-Seite chip.de in den letzten Monaten rund 25 Prozent des vermarktbaren Display-Volumens gestrichen - mit positiven Effekten, wie es etwas ungenau heißt. Bei Focus Online soll ebenfalls entrümpelt werden. Auch der jüngste Vorstoß von Apple - der Safari Browser bekommt mit der nächsten Generation einen Blocker für Autoplay-Videos und unterbindet künftig Ad-Tracking - bringt Verlage und Agenturen noch mehr unter Zugzwang. Qualität statt Quantität ist in den Entwicklungsabteilungen also angesagt. Prinzipiell keine schlechte Bewegung - aber wohin führt sie?

Rechtfertigungszwang. Bei den Vermarktern und Planern ist man nämlich ebenfalls genervt - allerdings auf eine andere Art, wie Purpur-Media-Geschäftsführerin Alexandra Vetrovsky-Brychta, bemerkt: "Warum soll Onlinewerbung dauernd ihre Daseinsberechtigung rechtfertigen? Ich breche keine Lanze für Werbeformen wie Overlays oder Interstitials, und niemand ist ein Freund schlechter Kreation und falscher Zielgruppenselektion. Aber ehrlich: Schlechte Anzeigen, nervende TV- und Radiospots gibt es auch." Das Entscheidende am Ende, so Vetrovsky-Brychta, sei doch die Werbewirkung im Verhältnis zum bezahlten Preis. Und wenn dieses Verhältnis stimme, dann gebe es kein Problem. "Dann empfinden die User Onlinewerbung nicht als störend und der Werbende hat seine Ziele erreicht. Relevante Werbung wirkt - und Relevanz muss daher bei jeder Kampagne das Metaziel sein -, das gilt universell, also sowohl off- als auch online."

Goodvertising. Freilich hält Vetrovsky-Brychta alles, was zu einem besseren Usererlebnis führt, für gut, denn es führe zu besserer Werbewirkung. Allerdings, gibt sie zu bedenken, müsse Onlinewerbung weiterhin ihren Teil zur Finanzierung der Inhalte beitragen: "Der Transmissionsriemen dafür sind bessere Werbeformate und datenbasiertes Targeting. Die Bereitschaft, dafür mehr Geld zu investieren, sehe ich aber nicht." Hinzu kommt, so die Purpur-Media-Chefin, dass die in den letzten Jahren aufwändiger arbeiteten Möglichkeiten des datenbasierten Targetings vom Entwurf der EU-ePrivacy-Verordnung massiv bedroht sind: "Wird dieser Entwurf umgesetzt, ist die Nutzung von Daten zum Zweck des Targetings nur mehr mit Einverständnis des Users möglich. Das bedeutet: Targeting wird de facto für europäische Medien unmöglich, und Onlinewerbung kann - wie in der Anfangszeit - nur nach dem Prinzip Gießkanne ausgeliefert werden." Kurzum: "Ich wünsche mir mehr Strategien für gute und intelligente Onlinewerbung, die wirkt, und Werbetreibende, die bereit sind, für bessere Qualität angemessen zu zahlen."




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