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Medien können die Blockchain-Technologie für Anwendungen im Management digitaler Assets, Alternativen zu Paywalls oder auch als Möglichkeiten zum Buchen und Ausspielen von Werbung bzw. Bewegtbildhandel nutzen.


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Steffen Kai, Omnicom; Martin Gaiger, Telekurier; Xenia Daum, Styria Digital One


Geschäfte ohne Mittelsmänner

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Kaum ein Technologie-Thema beschäftigt die Medienbranche derzeit so intensiv wie Blockchain. Für die einen ist dieses System ein Schritt zu mehr Unabhängigkeit von „Zwischenhändlern“ und Datenriesen.

Andere wiederum sehen derzeit noch zu viele Schwächen, um die Blockchain wirklich sinnvoll bei Medienprojekten einsetzen zu können.

2018 soll das Jahr der Blockchain werden.

In der Finanzbranche (Stichwort Bitcoin) scheint die Technologie angekommen zu sein, in der Medienwelt sucht sie sich gerade ihren Platz. So vermeldete Hubert Burda Media zu Jahresbeginn, in diese neue Technologie einzusteigen. Angedacht ist, Anwendungen im Management digitaler Assets, Alternativen zu Paywalls oder auch Möglichkeiten zum Buchen und Ausspielen von Werbung bzw. Bewegtbildhandel zu entwickeln. Man spricht sogar schon davon, dass Blockchain das Potenzial hat, Facebook und Google zu ersetzen. Der Grund: Diese Anwendung soll durch das Prinzip der gleichberechtigten Partnerschaften", Vermittler (z. B. Agenturen) oder eben Plattformen, die bislang die Oberhand bei Nutzerdaten haben (Facebook und Co.), überflüssig machen (siehe auch Kasten Blockchain).

Potenzial

Wie schätzt man in Österreich das Potenzial von Blockchain in der Medien- und Werbebranche ein? Steffen Kai, Chief Digital Officer (CDO) bei der Omnicom Media Group Austria (OMG), findet, dass die Blockchain-Technologie jedenfalls Potenzial für viele Geschäftsfelder hat, verspricht sie doch die Schaffung eines kontinuierlichen Kontrollmechanismus hinsichtlich Manipulation, Fehler und Datenqualität. Aber er glaubt auch - da sich die meisten Produkte noch in einer Betaversion befinden -, dass noch viele Hürden überwunden werden müssen: Für die Werbeindustrie bedeutet dies, dass z. B. ein Publisher, der den Ertrag optimieren muss, dies zukünftig auf eine Weise tun kann, die dem Käufer transparent aufzeigt, dass alle Parteien am finanziellen Mitteleinsatz partizipieren." Publisher, Ad Server, SSP (Supply Side Platform), DSP (Demand Side Platform), Mess- und Targeting-Technologien würden gleichermaßen Zugriff auf die Kette haben, und jeder Teilnehmer wird genau wissen, wer was verkauft, wer es kauft und zu welchem Preis. Kai: Das Budget wird effizient zwischen Werbetreibenden und Zielgruppen aufgeteilt."

Kritik

Vorsichtig skeptisch betrachtet Martin Gaiger, Digitalchef des Kurier, das neue Konzept: Dank Blockchain braucht man angeblich keinen zentralen Aufpasser mehr, der kontrolliert, da sich alle an die Regeln halten. Doch zu wessen Vorteil und mit welchem Risiko?" Die Behauptung, Blockchain sei sicher, ist falsch, sieht Gaiger diesen Umstand durch die zwischenzeitlich zahlreichen Bitcoin-Hacks bewiesen. Außerdem gilt: Wer über ausreichend Rechenleistung verfügt, nämlich 51 Prozent der innerhalb einer Blockchain summierten Rechenleistung, bestimmt deren Regelwerk und kann so ein ganzes Netzwerk 'überschreiben' und damit korrumpieren." Besonders problematisch ist für den Kurier- Digitalchef immer noch die Geschwindigkeit bei der Abwicklung von Transaktionen, die heute nicht einmal ansatzweise an die Abwicklungsgeschwindigkeit einer Kreditkartentransaktion herankommt.

Viele Fragen

Xenia Daum, Geschäftsführerin von Vermarkter styria digital one (sdo) stellt sich ebenfalls viele Fragen: Welche Bereiche könnten von mehr Transparenz und Sicherheit, z. B. bei Zahlvorgängen, Finanzierung, Vertragserfüllung, profitieren? Das sind schließlich die zentralen Versprechen der Blockchain-Technologie." Einsatzmöglichkeiten sieht sie etwa bei der Preisgestaltung für Paid Content (z. B. mehr Effizienz bei Pay-per-Use-Abrechnungsmodellen), bei der Monetarisierung von Inhalten (z. B. durch das Wegfallen von Intermediären) oder im digitalen Rechtemanagement (z. B. bei der Verwaltung von Musiklizenzen). In der Styria Media Group setzen wir uns intensiv mit neuen Technologien und Entwicklungen auseinander. Die Technologieeinheit Styria Digital Services arbeitet gerade an Ideen zum Thema Fake-News-Prävention mithilfe der Blockchain-Technologie."

Bewegtbildhandel

OMG-Digitalchef Steffen Kai sieht beim Bewegtbildhandel gute Chancen für die Blockchain, insbesondere in Bezug auf den sicheren Transfer und internationalen digitalen Handel mit Fernsehrechten, Filmen und Serien, aber auch Broadcast-Diensten oder Produktionsaufträgen." Für den Echtzeithandel und die technologische Platzierung von Bewegtbildinhalten und Werbebotschaften seien die aktuellen Blockchain-Technologien allerdings noch zu träge, glaubt auch Kai: In einer Welt, in der ein Datenaustausch in wenigen Millisekunden von den meisten Teilnehmern als akzeptable Metrik verstanden und angeboten wird, führen längere Wartezeiten vermutlich zu wenig Akzeptanz bei den Anwendern. Niemand möchte heutzutage 10 Sekunden oder änger warten, bis eine Website geladen oder ein Bewegtbildinhalt konsumiert werden kann." SDO-Chefin Daum verspricht sich von Blockchain im Bewegtbildhandel mehr Effizienz im digitalen Rechtemanagement: Mithilfe sogenannter 'smart contracts' sollen Tantiemen und Autorenhonorare quasi in Echtzeit an die Urheber gehen."

Agentur-Bedrohung

Langfristig prophezeien Experten, dass durch die Blockchain-Technologie sämtlichen Businessmodellen, bei denen es sich um klassische Mittlerrollen handelt, die Luft ausgehen wird. So bedrohlich ist für sdo-Geschäsführerin Daum das Szenario nicht: Es wird noch einige Jahre dauern, bis sich die Blockchain-Technologie durchsetzt. Im Digitalbereich ist das ein sehr langer Zeitraum, in dem sich der Markt noch stark verändern kann. Für Intermediäre bedeutet das hinreichend Zeit, um zu entscheiden, wie sie mit der neuen Technologie umgehen wollen." OMG-Digitalchef Kai sieht auch keine akute Gefahr, zumindest nicht für technologieunabhängige Mediaagenturen. Verbesserung sieht er hier: Durch die Nutzung der Blockchain könnten Werbekontakte und Websiteaufrufe von Online-Nutzern direkt als Werbekontakte mit realen Person identifiziert werden - und das anonym. Ad Fraud kann somit auf ein Minimum reduziert werden."

 

Die Blockchain ist in erster Linie eine Datenbank, also eine Software, in der Daten gespeichert werden. Gestartet wird mit einem Ursprungsblock, alle folgenden Blöcke werden erst überprüft und dann chronologisch angehängt. Die Blockchain war ursprünglich als Konzept für die virtuelle Währung Bitcoin gedacht (Bitcoin ist eine Anwendungsmöglichkeit der Blockchain). Die Blockchain fungiert als eine Art „öffentliches Journal", das für alle Nutzer gleichberechtigt zugänglich ist und in das man nur neue Einträge einfügen, aber keine älteren löschen oder ändern kann.

 


Autor: Erika Hofbauer


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