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Michael Nitsche, Gallup; Klaus Fessel, FOCUS; Thomas Schwabl, Marketagent


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Enthüllungen des Nachrichtenmagazins Spiegel haben ergeben, dass Marktforscher systematisch Umfrageergebnisse verfälschen oder erfinden. Auch Online-Umfragen sind nicht vor Problemen gefeit, weil User bewusst fehlerhafte oder unvollständige Angaben machen. Marktforschung in der Krise?

Zeit & Geld. Österreich wurde erst vor wenigen Jahren mit einem "Marktforschungsskandal" konfrontiert, als bekannt wurde, dass die Daten des Radiotests nicht korrekt waren. Diese Ereignisse offenbaren aber auch eine Dimension, die nicht nur die Marktforschungsbranche betrifft: Kosteneffizienz. Denn für qualitativ hochwertige Umfragen braucht man Zeit und damit Geld. Das sieht auch Gallup-Geschäftsführer Michael Nitsche: "Ich halte nichts von diesem Alarmismus. Schwarze Schafe gibt es in jeder Branche, das gehört natürlich ausgemerzt." Ihm wäre aber eine sachliche Diskussion darüber wichtiger, welche Probleme es in der Branche strukturell gibt - und warum es sie gibt: "Fördert nicht etwa der enorme Preisdruck, der auf die Branche ausgeübt wird, auch mediokre Qualität? Das müssen sich auch Auftraggeber fragen, wenn sie sich auf Daten verlassen wollen."

Verzerrtes Bild. In der Branche ist man freilich über solche Zeitungsberichte nicht sehr glücklich, vor allem, weil sie das Gesamtbild völlig verzerren. Das meint zumindest Klaus Fessel, Geschäftsführer von FOCUS Marketing Research: "Wo Menschen sind, passieren nun einmal Fehler. Was natürlich nicht geht, ist, wenn getürkt wird." Gott sei Dank, so Fessel, bewegen sich diese Fälle "im Promille-Bereich". Ein Patentrezept, wie Mauscheleien in Zukunft verhindert werden können, hat er nicht: "Schwarze Schafe kicken sich selbst aus dem Markt, Erfolg wird man mit solchen Machenschaften à la longue nicht haben", glaubt der Marktforscher an automatische Reinigungsprozesse. Freilich kann man Standards definieren und ISOZertifizierungen als Qualitätsbeweis einführen, das geschehe auch schon, so Fessel weiter. Wie geht er mit etwaigen Problemen während der Datenerfassung und -verarbeitung um? "Wenn ein Fehler bei der Produktion passiert, dann muss man dies proaktiv gegenüber dem Kunden kommunizieren. Meist kann dies auch ohne Probleme behoben werden, da ja die Daten und Unterlagen aufgehoben werden müssen." Er plädiert - wie auch Gallup-Chef Nitsche - eher dafür, dass auch die Auftraggeber auf Qualität bei der Beauftragung achten, z. B. ob eine Stichprobe auch tatsächlich repräsentativ für die Fragestellung ist oder ob die Struktur der Stichprobe der Grundgesamtheit entspricht: "Oft werden Ergebnisse dann als 'Studie' präsentiert, die eigentlich nur Umfrage-Charakter haben", macht Fessel auf "Meinungsumfragen" diverser Portale aufmerksam: "Die so erhobenen Daten können nie repräsentativ sein. Aber die Menschen sind nun einmal zahlengläubig."

Kontrolle. Einer, der die Skepsis kennt, ist Thomas Schwabl. Der Geschäftsführer des Online-Marktforschungsinstituts Marketagent setzt auf "Vertrauensstiftung durch ein Maximum an Offenheit": So biete man den Kunden an, Zwischenergebnisse in Echtzeit einzusehen und so die Datenerhebung quasi live zu kontrollieren: "Unsere Auftraggeber haben zu jeder Zeit die Möglichkeit, Feldfortschritt, Stichprobenstruktur und Rohdaten 'on the fly' mitzuverfolgen. Dadurch wollen wir nicht nur Vertrauen stiften, sondern klarstellen, dass wir jedes beauftragte Interview auch tatsächlich durchführen und die Stichprobe entsprechend strukturgleich zur Grundgesamtheit abbilden." Marketagent hat sich 2009 im deutschsprachigen Raum als erstes Institut nach der ISO-Norm für Online Access Panels zertifizieren lassen.




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