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(In)transparente Werbedaten

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Die Messbarkeit werberelevanter Daten wird bei klassischen Medien immer schon deutlich eingefordert. In der Online-Welt gibt’s Nachholbedarf.

Die Mess- und Vergleichbarkeit von wichtigen Daten zur Werbeplanung ist ein Schlüsselfaktor in jeder Marketingverantwortung. Die klassischen Medien – von TV bis zu Print – sind da immer schon offen unter Kontrolle gestanden. Auch durch langfristige Währungen (z.B. Reichweiten-Studien) offensichtlich und transparent abbildbar. In der Medienbranche hört man immer wieder mit leichtem Unmut, dass die boomende Online-Werbewelt bei ihren Aussagen zu Reichweiten und Zielgruppen sachdienliche Beweise nicht transparent genug darlegt. Konkret sind bei dieser Kritik hauptsächlich Digitalriesen wie Google, Facebook & Co. gemeint. Grundtenor der kritischen Bemerkungen: Diese globalen Unternehmen kommunizieren vorzugsweise mit Globalaussagen („wir haben weltweit zig Millionen User….“) und hinsichtlich Treffsicherheit der Werbekampagnen und Zielgruppenansprache lasse die Genauigkeit und Nachvollziehbarkeit der Daten zu wünschen übrig. Freilich werde auch seitens der werbetreibenden Unternehmen auch zu wenig kritisch die Echtheit der Daten hinterfragt, ist von Branchenkennern zu erfahren. Denn: Welches Unternehmen kann es sich leisten, nicht auf Facebook zu sein? Ein schwieriges Unterfangen, so scheint es.

Google unter der Lupe. In Österreich ist unter den Mediaplanern dieses Thema jedenfalls auch Thema. „Neben den ‚technisch‘ messbaren Daten kommt es auch darauf an, wie Werbung auf Facebook und Co. wirkt“, argumentiert Christoph Auböck, Head of Strategic Research and Insights bei Media1. Im Unternehmen beschäftige man sich daher auch schon seit längerem mit der Werbewirkung. „Im Sommer wiederholen wir unsere Grundlagenstudie zum Media-Markenmagnetismus, wo wir auch gezielt Facebook, Instagram, YouTube oder auch Google abfragen. Damit erhalten wir auch für die internationalen Big Player valide und vertrauenswürdige Daten zur Werbewirkung auf Basis verschiedener Mediazielgruppen.“ Dass die Unsicherheit und Kritik berechtigt ist, bestätigt auch Roman Breithofer, Head of Digital Media bei Media1: „In der Tat sind vor allem beim Who-Targeting am Ende alle von extern zugezogenen Daten ‚behauptete‘ Daten und nur bedingt bis zum letzten Zielgruppenmerkmal nachprüfbar – seien es nun Daten von Facebook, Google oder anderen Anbietern. 

Benchmark. Umso wichtiger ist deshalb – neben einer vor der Buchung stattfindenden Plausibilitätsprüfung, etwa der versprochenen Zielgruppengröße mit sekundären Daten aus Markt-Media-Studien – die Endresultate gegen den Markt und für sich selbst zu benchmarken.“ Das ginge zwar leichter mit response-orientierten Kampagnen, so Breithofer, bei denen man bei z.B. bei Media1 Bounce Rate, Leads etc. messen würde und daraus eine gewisse Treffergenauigkeit ableiten könne. „Aber auch für Kampagnen, die auf kognitive Wirkung abzielen, gibt es mittlerweile mehr und mehr Möglichkeiten der Audience Verification, etwa durch das vorhin erwähnte Tool von Reppublika. Man ist also keineswegs machtlos gegenüber den Blackboxes  der großen Player.“


Autor: Erika Hofbauer


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