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Christine Antlanger-Winter, Digital Officer bei Mindshare


Kreativität bei Werbemitteln mitdenken

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Am Thema Programmatic kommt man schon lange nicht mehr vorbei. Den vielfältigen Möglichkeiten steht jedoch der Kostenaufwand gegenüber.

Interessenbasiert geschaltete Werbemittel wird immer interessanter. In der Branche besteht erhöhte Aufmerksamkeit nach der so genannte Programmatic Creativity, bietet das Thema doch genügend gestalterische Perspektiven durch die Ausspielung von möglichst zielführender, sprich: zielgruppengenauer, Werbung. Natürlich muss man es verstehen, dieses enorme Potenzial an Daten gut zu verwenden und einzusetzen. Auch die nicht unerhebliche Kostenfrage bei diesen individualisierten Werbemitteln ist die zweite Seite der Medaille. Ganz zu schweigen von der einseitig programmatischen Sicht von Werbung, die im schlimmsten Fall in steigende AdBlocker-Raten mündet, lautet eine weitere Kritik.

Gezielte Nutzung. Differenziert sieht auch Christine Antlanger-Winter, Chief Digital Officer von Mindshare Austria, das Thema: „Bei Programmatic geht es um die gezielte Nutzung von Technologie und Audience Insights. Das wird erst in der Verbindung mit Kreativität erreicht.“ In der Mediaplanung verknüpfe man in der Consumer Journey alle Datenpunkte sinnvoll miteinander, um Programmatic Storytelling zu ermöglichen. Allerdings, räumt Antlanger-Winter ein, sei kein Dynamic Creative Optimization-System (DCO) so gut, dass es nicht auf den Input von Menschen angewiesen ist, um einzigartige Datenpunkte herauszufiltern, einzuspeisen und die Ads relevanter als die der Marktbegleiter zu machen: „DCO-Systeme unterscheiden sich deutlich voneinander - auch hier gilt es, im Detail die Auswahl zu hinterfragen und zu prüfen, ob sie zur Erreichung der KPIs beitragen können.“ Wo sieht sie die Zukunft in diesem Zusammenhang? Antlanger-Winter: „Es ist Pflicht, bei einer programmatischen Strategie die Kreativität mitzudenken. In Zukunft werden sich die Datensignale um weitere Quellen aus der realen Welt erweitern.“


Autor: Erika Hofbauer


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