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Copyright: Christoph H. Breneis, media.at

Friederike Müller-Wernhart, Mindshare und Annemarie Radl, media.at


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Qualität beim Lesen wird geschätzt

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Die aktuellen Media Analyse-Daten (MA 2016/17) sind da – und weisen teilweise interessante Tendenzen auf.

Ein Blick auf die Tageszeitungs-Landschaft lässt Qualitäts- und Kaufmedien wohl leicht aufatmen: So konnte beispielsweise der Standard auf 6 Prozent Reichweite zulegen, österreichweit erscheinende Medien wie die Kleine Zeitung konnten ihren Leserstand annähernd halten. Die Bundesländer-Medien von Oberösterreich bis Vorarlberg geben laut MA 2016/17 im Vergleich zur Vorjahresperiode starke Lebenszeichen von sich. Die Salzburger Nachrichten steigerte ihre Reichweite um einen Prozentpunkt, die Vorarlberger Nachrichten erhöhte ihre Leserschaft sogar um 2 Prozentpunkte. Insgesamt ging die Reichweite der Tageszeitungen leicht auf 65,5 Prozent zurück (inklusive statistischer Schwankungsbreiten). 

Auf und Ab. Bei den Supplements stellte die MA keine deutlichen Ausschläge fest. Die regionalen Wochentitel wie NÖN oder auch Salzburger Woche konnten die Reichweiten praktisch halten, Gratismedien wie tips (Oberösterreich) oder auch die Wochentitel der Regionalmedien Austria (RMA) konnten sich im Erhebungszeitraum dafür umso mehr über deutliche Zuwächse freuen. Nicht ganz entspannt werden wohl die Publisher klassischer Magazintitel wie News, aber auch Weekend oder Gusto beim Anblick der MA-Daten gewesen sein. Ein Teil dieser Zeitschriften musste nämlich laut MA doch erkennbare Rückgänge ihrer (Print)Reichweiten wegstecken. Statistisch verwertbare Erhebungen zu ePaper-Nutzung in der MA werden ja (noch) nicht ausgewiesen. Lediglich allgemeines Verhalten zum Online-Lesekonsum der Medien wird seit der MA 2016 abgefragt. Aber auch hier zeigt sich eine interessante, durchaus positive Entwicklung. So erhöhte sich die Zahl jener Leser, die Medien ausschließlich online konsumieren, aktuell auf 8,8 Prozent (MA 2016: 7,1 Prozent). Jener Personenkreis, der sowohl Print als auch Online Medieninhalte liest, blieb stabil bei rund 12 Prozent. Insgesamt liegt die ePaper-Nutzung bei rund 20 Prozent oder 1,47 Mio. Leser. 

Wien, Boulevard und Auto. In der Bundeshauptstadt – Hotspot des Boulevards – zeichnet sich für die Gratistitel Österreich und Heute offenbar eine Trendumkehr ab. So liegt bei Heute die Leserzahl unter 500.000 und liegt bei 31,6 Prozent. Im Vergleich zur Kronen Zeitung (die ihre Reichweite mit 26 Prozent halten konnte) liegt Heute in Wien dennoch vorne. Nicht so in der nationalen Betrachtung (wiewohl Heute seinen Verbreitungsschwerpunkt in Ost-Österreich hat): Hier ist die Kronen Zeitung mit 30,1 Prozent oder über 2,2 Mio. Leser noch immer die größte Tageszeitung des Landes. In Wien jedenfalls musste Gratis-Mitbewerber Österreich einige Reichweiten-Federn lassen und kommt nunmehr auf 16,8 Prozent (landesweit: 7,2 Prozent). Nicht beklagen können sich hingegen die Auto-Magazine. Quer durch die Titel gibt es hier nur steigende Reichweiten zu vermelden.

Infoscreen und Internet. Regelmäßig wird in der Media-Analyse auch die Nutzung von Infoscreen und Internet erhoben. Die Info-Aufnahme via Infoscreens in U-Bahn-Stationen blieb im Jahresvergleich anhaltend stabil. Die Nutzung des Internets geht dafür unaufhaltsam weiter – auch, was die Nutzung der Devices betrifft. Bei der Frage, ob das Internet im letzten Monat genutzt wurde, gaben die User eine intensivere Inanspruchnahme des Online-Angebots im Web an. Über 6,4 Mio. Menschen nutzten demnach im „letzten“ Monat das Internet. Interessant zeigte sich eine Auswertung der Webausflüge nach genutzten Endgeräten: Demnach stieg nicht nur die Nutzung des Internets via PC&Laptop. Der Internet-Besuch über Handy (von 62,7 auf 70,1 Prozent) oder auch zunehmend Smart TV (von 10,9 auf 14,8 Prozent) erhöhte sich doch deutlich.

Mediaplaner-Sicht. Die Bedeutung der Mediaanalyse für die Planung und Rechtfertigung von Kampagnen ist unumstritten groß, bestätigt Mindshare Österreich-Chefin Friederike Müller-Wernhart: „Wir als Agentur haben damit eine wichtige und vor allem verlässliche Währung in der Medialandschaft.“ Ihre Beurteilung der aktuellen Daten: „Im Jahresvergleich gehen die Reichweiten – ganz allgemein gesehen – zurück. Die Besonderheit ist, dass auch wieder die ePaper-Nutzung ausgewiesen ist.“ Auch die Multiscreen-Nutzer im Vergleich zur gedruckten Tageszeitung zu erheben, findet Müller-Wernhart spannend: „Das ist eine stimmige und interessante Entwicklung.“ Dass Krone und Österreich verlieren, aber der Standard gewinnt, ist besonders hervorzuheben, so die Mindshare-Geschäftsführerin: „Das ist eine rein urbane Entwicklung.“ Die Magazine gehen zurück, hier auch „Servus in Stadt & Land“, obwohl dies ein wachsendes Segment war, beobachtet Müller-Wernhart: „Vielleicht ist hier ein Plafond erreicht oder es sind schon zu viele Angebote im Markt zu diesem Thema.“ Urbane Gründe ortet die Mindshare-Chefin auch bei den RMA-Zugewinnen: „Das geht auf‘s ‚Wiener Bezirksblatt‘ zurück – mit plus 13 Prozent“. Insgesamt sieht Müller-Wernhart die MA-Entwicklungen durch eigene Beobachtungen bestätigt: „Wir wissen aus unseren ‚MindMinutes‘, dass knapp die Hälfte der 15- bis 59-jährigen Multiscreen-Nutzer sind und sehen die MA-Entwicklung auf jeden Fall bestätigt.“

ePaper-Zugewinne. Ähnlich beurteilt dies auch Annemarie Radl, Leiterin Print Planung & Einkauf der media.at GmbH: „Die mediale Aufmerksamkeit der Rezipienten hat sich in den letzten Jahren in einem digitalen Unterhaltungsuniversum zunehmend verschoben“, lautet ihre Generalanalyse. Der Umbruch in der Medienrezeption zeichnet sich für sie auch mit der Veröffentlichung der MA 2016/17 ab, wiewohl in Österreich nach wie vor eine sehr hohe Printnutzung gegeben sei. „Dass Tageszeitungen zu einer häufig frequentierten Informationsquelle im Nachrichtenkonsum zählen, konnte auch die media.at Trendstudie ‚media.atmosphere‘ durch eine Erhebung der Nachrichtenquellen im Kontext zur Nationalratswahl belegen.“ Dennoch sind in der Analyse der signifikanten Reichweitenbewegungen ab 14 Jahren deutlich rückläufige Tendenzen in der gedruckten Printnutzung erkennbar, so Radl, die diverse Printgattungen besonders betroffen sieht. „Lediglich die Medien Standard, RMA national bzw. RMA bz Wien und Freie Fahrt können signifikante Reichweitenzuwächse verzeichnen“, so die Media.at-Expertin. 


Autor: Erika Hofbauer