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WU-Professorin Nadia Abou Nabout, Leiterin des Instituts für Interactive Marketing


Vorsicht bei der Wahl des Werbeumfelds

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Die Online-Spendings werden in wenigen Jahren die TV-Werbung überholt haben. Ein Grund mehr, aufs richtige Werbeumfeld zu achten.

Im März gingen die Wogen hoch: In den USA stoppten große Unternehmen ihre Werbung auf dem Google-Videokanal YouTube, weil – Programmatic sei „Dank“ – ihre Anzeigen neben extremistischen Videos auftauchten. Auch in Großbritannien setzten aus diesen Gründen beispielsweise der Konsumgüter-Riese Johnson & Johnson, Autohersteller Ford oder die BBC ihre Werbeeinschaltungen aus. Google kam dadurch in Zugzwang und kündigte nun an, seinen Werbekunden mehr Kontrolle über die Platzierung ihrer Werbesujets zu geben. 

Problematik. Dass das automatische Befüllen mit Werbung auf diversen Marktplätzen problematisch werden kann (für werbetreibende Unternehmen), hat nun eine aktuelle Studie der Wirtschaftsuniversität (WU) schwarz auf weiß festgestellt. Die WU-Professorin Nadia Abou Nabout, Leiterin des Instituts für Interactive Marketing, bestätigt mit ihren Untersuchungen erstmals, dass der Werbekontext nicht nur für imageorientierte Branding-, sondern auch für kauforientierte Performance-Kampagnen eine wichtige Rolle spielt - und im schlechtesten Fall das Image einer Marke nachhaltig schädigen kann. Sie untersuchte, wie Werbung unterschiedlichster Marken im Netz auf Rezipienten wirkt und wie sie das Klickverhalten von Usern beeinflusst und stellte fest: Für bestimmte Marken kann das falsche Werbeumfeld zum wirklichen Problem werden. Ihr Appell an Werbetreibende: Genau prüfen, in welchem Kontext die Werbung online erscheint. 

Geldverschwendung. „Gerade im Long-Tail sollten Werbetreibende sehr vorsichtig sein“, warnt Nadia Abou Nabout, „Werbetreibende haben beim Einkauf großer Werbebündel keine Kontrolle darüber, wo ihre Werbung erscheint. Unsere Studien machen deutlich, dass sich ein wenig qualitätsvolles Umfeld gerade bei prestigeträchtigen Marken schlecht auf ihr Image auswirkt.“ Als wenig sinnvoll erwiesen sich laut Studien der WU-Expertin allerdings auch Werbeinvestitionen von Low-Image-Brands, die auf hochwertigen Plattformen ihre Werbungen platzierten. „Es bringt Marken, die vor allem über den Preis konkurrieren, nichts, in einem hochwertigen Umfeld zu erscheinen. Weder die Markeneinstellung noch das Klickverhalten ist hier besser als in wenig qualitätsvollen Umfeldern. Die teuren Werbeplätze sind für sie – im Gegensatz zu prestigeträchtigen Marken - Geldverschwendung“, so Nadia Abou Nabout. 

Bestätigung. Zu einem ähnlichen Ergebnis kam auch kürzlich eine aktuelle Studie des Düsseldorfer Vermarkters iq digital, die die Wirkungseffekte von Umfeld- und Zielgruppenaussteuerung untersuchte. Die zentrale Aussage dieser Erhebung lautet: Programmatic Marketing wirkt dann am besten, wenn ausgesuchte Umfelder auf hochwertige Zielgruppendaten treffen. Auf Google & Co. kommt also jetzt noch viel Arbeit zu…


Autor: Erika Hofbauer


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