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Susanne Hudelist, Geschäftsführerin ikp, Christian Krpoun, CEO Currycom, PRVA-Generalsekretärin Sabine Fichtinger


Schelte für PR-Professionals

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Studie zeigt Defizite in der Beziehung zwischen Journalisten und PR-Profis auf

An ihrer Kommunikation können auch die Kommunikatoren noch arbeiten. Das geht aus einer aktuellen Studie der deutschen News-Plattform MyNewsdesk hervor. Demnach beklagen die weltweit befragten Journalisten, dass PR-Professionals zu wenig Zeit in den Aufbau und die langfristige Pflege von Beziehungen investieren. Etwa die Hälfte käme vorwiegend nur dann auf sie zu, wenn ein PR-Pitch anstünde. Und wenn die Neuigkeiten sie dann erreichen, seien die Geschichten häufig nicht redaktionell genug, so der Vorwurf. Fast zwei Drittel der befragten Journalisten wünschen sich außerdem Inhalte, die besser auf ihre Bedürfnisse angepasst sind. Mehr als die Hälfte der Befragten gab auch an, dass (PR)-Inhalte der Agenturen häufig nicht interessant genug, um diese im redaktionellen Alltag aufzugreifen oder weiterzuverfolgen. Sie meinten, dass die Botschaften „zu sehr auf den eigenen Zweck abzielen oder dem Verkauf dienen". 

Direktkontakt. Dennoch wird die direkte Verbindung zu PR-Stellen und Agenturen geschätzt. Journalisten ziehen laut Studie nämlich ihre Stories zu über 80 Prozent aus dem persönlichen Netzwerk, auch die Pressemitteilung erfährt mit 78 Prozent einen sehr hohen Wert als Quelle. Einer ähnlichen Frage gingen in Wien im September auch Medienexperten im Rahmen einer Veranstaltung von OTSconnect nach. Dort diskutierten PR-Profis und Journalisten darüber, wie „redaktionelle Kommunikation“ in Zukunft für alle Beteiligten, aber auch ihre jeweiligen Zielgruppen (Leser, User…) sinnvoll gestaltet werden kann.

Branchensicht. Was versteht man in der Branche unter funktionierender Zusammenarbeit? Susanne Hudelist, Geschäftsführerin der Agentur ikp, sieht’s pragmatisch: „Professionalität ist – und das gilt sicherlich für alle Märkte – die Voraussetzung für gelungene Zusammenarbeit mit Medien und Journalisten. Wer Medienarbeit betreibt, muss wissen, wie Medien und Redaktionen funktionieren.“ Wer sich genau mit seinem Gegenüber auseinandersetzt, dessen Arbeit kennt, kann auch Themen richtig einschätzen und aufbereiten, ist Hudelist überzeugt: „Wir versuchen, sehr persönlich zu arbeiten und auf die individuellen Interessen und Affinitäten jedes einzelnen Journalisten einzugehen. Das heißt bei uns Beziehungspflege – was wir nicht machen sind Einladungen, Geschenke oder ähnliches. Unsere Währung sind gute ‚Geschichten‘“. Christian Krpoun, CEO der Agentur Currycom, versteht sich als Brückenbauer: „Wir vermitteln zwischen Marken, Medien und Menschen und im Idealfall machen wir das reflektiert, dialogisch und verantwortungsvoll.“ Die Studie, findet Krpoun, sei ein wertvoller Beitrag zu einem offenen Diskurs: „Sie zeigt uns, dass gute und langfristige Beziehungen zwischen Kommunikator/innen und Journalist/innen nicht nur im Interesse der Unternehmen oder Agenturen, sondern auch der Medien sind. Wir können den Herausforderungen nur gemeinsam als Branche begegnen.“ PRVA-Generalsekretärin Sabine Fichtinger sieht in der Beziehungspflege einen Punkt, der von beiden Seiten (Journalismus und PR) oft missverstanden wird: „Wenn man nur per Mail kommuniziert und einander nicht kennt, sind die Kontakte in der Regel nicht so tief und tragend, wie die regelmäßige persönliche Kontaktpflege am Telefon oder bei einem gemeinsamen Kaffee.“ Inhaltlich und auf Kommunikationskanäle bezogen ist sie auch von ausdrücklichem Servicecharakter überzeugt: „Je besser ein PR-Experte die Needs eines Journalisten erkennt und entsprechend serviciert, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, in den Medien auch unterzukommen. Hier meine ich auch, dass Nachrichtenfaktoren gekannt werden und immer auch an die Aufmachung im Medium gedacht wird.“

Neue Herausforderungen. „Mit der Digitalisierung bewegt sich PR in einem neuen Spielfeld mit deutlich impulsiverer Dynamik und vielfältigeren Zielgruppen sowie veränderten Anforderungen an Bildwelten, Sprache und Umsetzungsmöglichkeiten“, lautet die Antwort von Currycom-Chef Krpoun auf die Frage nach künftigen Herausforderungen. „Aber egal, ob ich eine Pressekonferenz, ein Interview, einen Blogger-Event oder einen Livestream anbiete: Ich muss wissen, wer meine Gesprächspartner sind, was sie interessiert und wie mein Thema für sie und ihr Publikum nicht nur relevant, sondern bedeutsam wird.“ Ähnlich beurteilt dies auch ikp-Geschäftsführerin Hudelist: „In der täglichen Zusammenarbeit zählt für uns als PR-Agentur der Dienstleistungsgedanke: Wir bieten Journalisten interessante Informationen, die eine oder andere Exklusivstory, unterstützen bei Recherchen, legen den Kontakt zu passenden Interviewpartnern und Experten – dafür sind uns die Redakteure in der Regel oft dankbar.“ Für PRVA-Generalsekretärin Fichtinger ist Begegnung auf Augenhöhe ein wichtiger Aspekt: „Gute PR-Experten wissen um die Abläufe in einer Redaktion. Wann sind Redaktionssitzungen, wann Wochenbesprechungen, wie lange dauert ein Beitrag im TV und Radio, wie heißen die gängigsten Formate.“ Und wenn einmal etwas nicht so rund läuft oder die Berichterstattung unkorrekt ist? Fichtinger: „Auf jeden Fall den Dialog suchen. Nachfassen, was falsch gemacht worden ist, um es beim nächsten Mal besser zu machen.“ 


Autor: Erika Hofbauer


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