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Herr Mag. Michael Seidl, Marketing und Öffentlichkeitsarbeit: "Werbung dient der Imagepflege beziehungsweise der Markenpositionierung."


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Werbung: gute Planung ist der halbe Erfolg

 

„Der erste Schritt ist immer der schwerste“. Als Werbedienstleister sehen wir dieses Zitat oft bestätigt – vor allem bei Entscheidern in kleinen und mittleren Unternehmen. Dabei ist die Werbeplanung keine Kunst, stellt man vorab die richtigen Fragen.


Wie sieht mein Werbeziel aus - was möchte ich eigentlich erreichen?

Werbung dient der Imagepflege beziehungsweise der Markenpositionierung – aber gute Werbung soll immer auch verkaufen!


Haben Sie zB. gerade erst Ihr Geschäft bzw. eine neue Filiale eröffnet oder stehen kurz davor, ist es natürlich ratsam, Ihren Standort bekannt zu machen. Das lässt sich übrigens auch auf reine online-Händler übertragen: Die Konsumenten müssen zuerst einmal überhaupt wissen, dass es Ihren Webshop gibt, bevor Sie ihn besuchen können – nicht umsonst investieren große Online-Player auch viel Geld in „klassische“ Medien wie Print und TV.


Bei bereits etablierten Unternehmen stehen in der Regel andere Werbeziele im Vordergrund, etwa die Bewerbung neuer Produkte, die Gewinnung neuer oder die Bindung bestehender Kunden.


Wen möchte ich ansprechen – wie sieht meine Zielgruppe aus?

Die meisten Kampagnen richten sich direkt an Konsumenten („Business to Consumer“, B2C). Hier sollte man sich vor Augen führen, wie der typische Kunde aussieht. Anhaltspunkte dafür liefern möglicherweise die Marktforschung oder die Analyse bereits bestehender Kundendaten. Mögliche Kriterien stellen entweder soziodemographische Merkmale wie zum Beispiel Kaufkraft, Alter oder Geschlecht dar. Aber auch regionale Kriterien spielen eine Rolle, etwa das Einzugsgebiet des Standorts unter Berücksichtigung von Verkehrsverbindungen und Anfahrtsdauer – hier leisten Geomarketing-Tools wertvolle Unterstützung. 


Womit werbe ich am besten – welche Werbemittel sollen zum Einsatz kommen

Das Werbemittel beziehungsweise der Werbekanal muss zur Zielgruppe passen und speziell für kleinere Unternehmen auch leistbar und regional einsetzbar sein. Hier bietet sich Direktmarketing an, entweder unadressiert mittels Flugblatt oder Prospekt oder persönlich adressiert als Werbebrief (Direct Mail). Aber auch Suchmaschinenmarketing ist ein leistbares und eingrenzbares Mittel, neue Kundenkreise anzusprechen – allerdings muss man sich bewusst sein, hier lediglich Konsumenten zu erreichen, die sich bereits auf der Suche nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen befinden. 


Was bringt mir Werbung überhaupt – wie kann ich das messen?

Gerade die Erfolgsmessung ist ein wichtiges Kriterium, das leider in der Praxis immer wieder vernachlässigt wird. Abgesehen von Online-Werbung, die leicht und schnell messbar ist, lässt sich aber auch der Erfolg anderer Werbemaßnahmen unmittelbar beurteilen, wenn diese die Möglichkeit zu einem direkten Kundendialog bieten (z.B. durch eine Landing Page, eine Telefon-Hotline oder eine Antwortkarte), und/oder ihnen direkt Umsätze zurechenbar sind (etwa durch Aktionsartikel, die nur in diesem Werbemittel beworben werden).


Was muss ich ausgeben? Wie budgetiere ich meine Werbemaßnahmen?

Zum Schluss folgt noch die in der Praxis oft wichtigste Frage: diejenige nach dem lieben Geld. Wir erleben gar nicht selten, dass hier auf Kundenseite nicht alle Kosten zur Kampagnenvorbereitung und -durchführung berücksichtigt werden, was dann meistens für ein böses Erwachen sorgt.  


Prinzipiell sind bei der Budgeterstellung Kosten für die Werbemittelgestaltung (Werbeagentur, Grafiker), die Produktion (Druckerei, Lettershop…) sowie bei Direktmarketing-Maßnahmen die Zustellkosten („Porto“) zu beachten. Dazu kommen bei allen Kampagnen, die die Empfänger direkt zu einer Kontaktaufnahme einladen noch Kosten für die entsprechenden Kommunikationskanäle (Hotline/Callcenter, Microsite/Landing Page, Übernahme des Portos für Antwortsendungen etc.). Last but not least sollte man auch nicht vergessen, dass für klassische Medienschaltungen (Print, TV, Radio...) 5% Werbeabgabe fällig werden…


Wir wünschen viel Erfolg bei Ihrer nächsten Kampagne!

feibra GmbH

Altmannsdorferstraße 329

1230 Wien

T: +43 1 66130-0

M: feibra@remove-this.feibra.at
www.feibra.at

 

 Autor: Mag. Michael Seidl





Autor: Mag. Michael Seidl


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