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VGN-Vertriebsleiter Markus Fallenböck im Gespräch mit Tatjana Lukáš


„Wir müssen bei der jungen Zielgruppe über das Abomodell nachdenken“

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Markus Fallenböck über die neue VGN-Datenmanagement-Plattform und die Eroberung der Drogerien und Heimwerkermärkte

MedienManager: Wie erreichen Sie zahlende Leser und wie unterscheidet sich das nach Medien?

Markus Fallenböck: Wir haben wie jeder Verlag Einzelverkauf, Abo, Großverkauf. Im Wesentlichen ist die Strategie, dass wir möglichst zielgruppenkonform agieren. Das heißt, wir müssen uns bei unseren zwölf Titeln tatsächlich zwölf mal den Kopf zerbrechen, was das für eine Zielgruppe ist und wo wir sie erreichen. Natürlich nützen wir die Macht der Gruppe und machen auch übergreifende Aktionen. Ich finde das gut, weil in diesen Zeiten sollte man den Kunden sowieso nicht bevormunden.

MedienManager: Die Kundenbedürfnisse haben sich also geändert.

Markus Fallenböck: Die Leute sind insgesamt wählerischer und wissen besser, was sie wollen.

MedienManager: Heißt das in weiterer Folge, dass sich Leute auch ungewöhnlich entscheiden?

Markus Fallenböck: Wir haben seit einiger Zeit eine Kooperation mit MaxFun, einer Plattform, die Läufe abwickelt. Da waren wir mit mehreren Titeln vertreten, und überraschend war Gusto der erfolgreichste Titel. Der Konsument wird also immer wählerischer, weshalb ich Auswahlkampagnen für klug halte.

MedienManager: Wie werden solche Aktionen entworfen?

Markus Fallenböck: Zum einen versuchen wir immer, eng mit den Redaktionen zusammenzuarbeiten, weil die ein gutes Gefühl für ihre Zielgruppe und deren Interessen haben. Wo wir immer versuchen, kreativ zu sein, ist bei der Frage der Zielgruppe, der Ansprache und entsprechenden Kooperationen. Wir haben zum Beispiel gerade eine Kooperation des Trend mit Cocoquadrat, einem Office-Sharing-Anbieter. Sowas entsteht aus gemeinsamen Überlegungen, weil wir gesagt haben, wir hätten gern mal beim Trend eine moderne, innovative Zugabe.

MedienManager: Die Zugaben werden ja großteils nur zur Gewinnung von Neukunden genützt, für die Kundenbindung allerdings kaum. Denken Sie darüber nach, das zu ändern?

Markus Fallenböck: Ja klar, darüber denken wir alle nach, das ist aber ehrlicherweise auch eine Kostenfrage. Im Abo-Geschäft ist es nicht so, dass du laufend so hohe Margen einfährst, dass du Geschenke machen kannst. Wir versuchen, unseren Kunden zwei- bis dreimal pro Jahr einen Gutschein zukommen zu lassen. Natürlich denken auch wir in Richtung von Kundenbindungs-Clubmodellen und versuchen öfter, Vorteile an den Abonnenten zu bringen. Das wollen wir auch ausbauen, aber es ist, wie gesagt, eine Kostenfrage. Die Abos sind in Österreich immer noch sehr offensiv bepreist, und die Hefte müssen auch produziert, gedruckt und zugestellt werden.

MedienManager: Bieten Sie bei der VGN Softstorno?

Markus Fallenböck: Softstorno haben wir nicht. Der Abopreis ist ja wie ein Multipack im Supermarkt. Ich kriege ja den Abopreis nur deshalb, weil ich breit bin, zwölf Mal das Heft Y zu kaufen. Beim Multipack im Supermarkt kann ich auch nicht kommen und sagen, ich hätte gerne den Preis, aber ich nehme nicht fünf, sondern nur drei. Darum haben wir grundsätzlich Jahres- oder Halbjahres-Abos. Das Softstorno hat sich am Markt auch nicht wirklich durchgesetzt, denn zum einen ist es administrativ sehr aufwendig und zum anderen unterminiert es das Abo-Modell.

MedienManager: Bei der ÖAK haben Sie für die meisten Titel ein stabiles Ergebnis eingefahren.

Markus Fallenböck: Bei der ÖAK sind wir in Summe zufrieden, dafür haben wir auch einiges gemacht, etwa beim Thema E-Paper. Wir haben viel investiert und sind praktisch auf allen Platt- formen vertreten. Besonders erfolgreich in diesem Bereich sind Kombi-Abos aus Print plus E-Paper.

MedienManager: Sie erklären sich also Ihre stabilen Zahlen mit Investitionen in den E-Paper-Bereich?

Markus Fallenböck: Es sind zwei Dinge. Das eine Thema ist E-Paper, wie bei den Tageszeitungen, die da ja auch recht erfolgreich sind. Das Zweite ist, dass wir viel im Abo-Bereich machen, eben auch mit Upselling, Crossselling, Kombiangeboten und neuen Angeboten. Wir wollen auch jünger werden und auch die Jüngeren in das Abo-Modell bekommen. Das ist natürlich nicht ganz leicht.

MedienManager: Welche Strategie haben Sie dafür entwickelt?

Markus Fallenböck: Eine Mischung aus spannendem Angebot und origineller Werbung. Ich glaube, wir alle werden uns auch in der Abowerbung neue Anspracheformate überlegen müssen. Wir sind gerade dabei, an ein paar Themen im Videobereich zu tüfteln, auch über Social Media.

MedienManager: Also Pre-Rolls auf YouTube und Facebook?

Markus Fallenböck: In diese Richtung. Und bei Social Media haben wir ja auch das E-Paper, da sind wir noch am Überlegen, was wir dort stärker einsetzen.Aber ich glaube, dass wir bei der jungen Zielgruppe insgesamt über das Abo-Modell nachdenken müs- sen. Da ist dann die Jahresbindung tatsächlich ein Thema, weil die Generation Netflix-Modelle gewöhnt ist, wo du dich monatlich bindest. Andererseits muss man auch sagen, wie biete ich dann noch einen Preisvorteil? Das ist der Spagat bei der ganzen Geschichte, weil ich ja nicht dem Monatskunden denselben Preisvorteil geben kann wie dem Jahreskunden. Wir müssen, das ist auch bei den Jungen so, das Thema des Clubs und der Mitgliedschaft ausbauen.

MedienManager: Ein zugehöriges Ecosystem ist sicherlich ein Schlüssel zum Erfolg.

Markus Fallenböck: Da drehen sich Modelle um. Man muss die Marke in den Vordergrund stellen, und die Marke ist eigentlich das was du verkaufst. Die Marke hat dann unterschiedliche Leistungsinhalte. Eines davon ist ein Printmagazin, andere sind Event-Einladungen, Rabatte auf bestimmte Produkte und so weiter. Dafür, glaube ich, kann man auch die Jungen gewinnen.

MedienManager: Welche Magazine sind bereits in einem fortgeschrittenen Stadium in puncto Ecosystem?

Markus Fallenböck: Woman ist gut aufgestellt, auch die Autorevue hat einen sehr umtriebigen Online-Auftritt, das Fahrerlager und einen Shop, Gusto hat auch schon einiges, Kochbücher, Kochkurse etc. Profil ist in dem Wein- und Genusssegment sehr umtriebig. Bei anderen müssen wir natürlich noch nachziehen, das muss auch zur Marke passen und darf sie nicht beschädigen.

MedienManager: Viele Verlage kämpfen mit sinkenden Werbeeinnahmen, wodurch die Vertriebserlöse wieder wichtiger werden. In welchem Verhältnis steht das bei der VGN, und welche Initiativen gibt es dazu?

Markus Fallenböck: Der Trend in der Printbranche ist diese Annäherung, natürlich auch bei uns. Nichtsdestotrotz ist der Werbemarkt immer noch der Wichtigere und den gilt es auch auszubauen. Natürlich sind die Vertriebserlöse in konjunkturell schwankenden Zeiten stabiler, gerade im Abo-Bereich. Insgesamt muss man auch im Anzeigenbereich schauen, und das tun die Kollegen sehr umtriebig, dass man sich laufend neue Produkte überlegt und versucht, den Markt zu beleben. Da spielt auch wieder das Thema Ecosystem hinein, weil natürlich kann ich dann einem Werbekunden wesentlich mehr anbieten als nur die klassische Werbung. Ich kann ihm dann Sampling anbieten, Events anbieten und so weiter. Ich schaffe ihm also ein Umfeld für die Marke.

MedienManager: In welchem Verhältnis stehen nun Werbeeinnahmen und Vertriebserlöse?

Markus Fallenböck: Derzeit 60 zu 40.

MedienManager: Sie sind auch Datamanagement-Verantwortlicher. Wie gehen Sie das an?

Markus Fallenböck: Wir haben vor gut einem Jahr das strategische Projekt gestartet, uns zu überlegen, mit welcher Technologie und welchen Prozessen wir in dieses Thema stärker einsteigen können. Es ist komplex und es ist ein Investthema. Es kostet am Anfang schon einmal richtig Geld, weil man in Beratung, in Technologie etc. investieren musst. Was den User betrifft, da kommt es einfach darauf an, dass man intelligent mit den Daten umgeht. Das Phänomen ist ja, dass bei Facebook, Apple die User eigentlich sehr tolerant sind, wenn es um ihre Daten geht, weil es diese Unternehmen einfach schaffen, dem User auch zu zeigen, was er davon hat. Wir müssen im Prinzip genau das Gleiche machen. Das Entscheidende ist, wie auch unser CEO Dr. Pirker immer sagt, die Relevanz.

MedienManager: Worum geht es konkret bei dem Projekt, das vor einem Jahr gestartet wurde?

Markus Fallenböck: Im Wesentlichen geht es um eine einheitliche Datamanagement-Plattform, die alle Bereiche des Verlags miteinbindet, sowohl den Vertriebs- als auch den Anzeigen- als auch den Digitalbereich, und eine 360-Grad-Kundensicht zu schaffen. Das ist sehr ehrgeizig vom Ansatz her, weil an dem fast alle Medien- unternehmen arbeiten, auch größere als wir. Sie müssen unterschiedliche Systeme integrieren, sie müssen unterschiedliche Personen und Mitarbeiter an Bord bekommen, die unterschiedliche Interessen haben, und das unter einen Hut zu bekommen, ist eine Challenge. Wir bleiben aber dran und wollen heuer noch einen entscheidenden Schritt setzen.

MedienManager: Wenn diese Plattform derzeit erst aufgesetzt wird, wie schaut dann der Status quo aus?

Markus Fallenböck: Wir alle haben das Thema der Datensilos. Die zu verbinden, sodass es auch juristisch korrekt ist – da gibt es ja durch Datenschutz viele Einschränkungen, die ja jetzt durch die neue Richtlinie ab 2018 noch einmal verschärft werden – und dann haben Sie das technisch-organisatorische Thema. Die beiden sind nicht zu unterschätzen. Natürlich haben auch wir unsere Kundendaten und überlegen auch, wie wir die rechts-konform, aber auch Marketing-konform zusammenbringen können.

Zur Person: 

Markus Fallenböck hat Ende 2014 als Chief Sales Officer B2C, CSO die Gesamtleitung für Vertrieb und Data Management der Verlagsgruppe News übernommen. Der promovier- te Jurist verantwortet die Bereiche Einzelverkauf, Abo und Großverkauf aller Magazine und E-Paper Ange- bote sowie alle CRM-Aktivitäten der Verlagsgruppe. Mit der Herstellung fällt ein weiterer Bereich in sein Verantwortungsgebiet.


Autor: Tatjana Lukáš


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