Polit-Werbung in Profi-Hand

Peter Lammerhuber, Group M, über die Folgen des Transparenzgesetzes, Werbeentwicklung und den ORF

MedienManager: Wie bilanzieren Sie das Werbejahr 2011?

Peter Lammerhuber: Grundsätzlich war das ein gutes Jahr, die ersten drei Quartale dachten wir, es wird super, das vierte hat dann die positiven Zahlen der ersten drei aufgefressen. In Summe kein schlechtes Jahr, aber auch kein herausragendes.

Ihre Erwartungen an 2012?

Wir prognostizieren für uns ein +/– null. Es gibt Kunden, die durchaus noch investieren, es gibt aber auch Kunden, die sehr verhalten sind, das geht quer durch alle Branchen.

Was sind die Wachstumstreiber 2012?

Innovationen. Wenn man aufhört, Innovationen zu betreiben, gibt es kein Wachstum, deswegen auch diese Individualität.

Ein Beispiel aus Ihrem Haus?

Was wir jetzt als Gruppe neu auf den Markt gebracht haben, ist die sogenannte Expandable Sidebar, ein integrierter TV-Spot in der Sidebar, der bei Mouse-over aufgeht, sich über den gesamten Content der Seite legt und dann wieder
in den Frame hinein sich schließt. Das ist z. B. eine Bewegtbildwerbeform, an die wir sehr stark glauben.

Bewegtbild im Onlinebereich ist auch aus Ihrer Sicht weiterhin ein boomendes Segment?

Wir glauben sehr stark daran, das wird weiterhin im zweistelligen Prozentbereich sein.

Wenn man die Agenturprovision rechtlich abschafft, werden aus Mediaagenturen Großeinkäufer, haben Sie bei den Medientagen erklärt. Ist diese Abschaffung für 2012 vom Tisch?

Ich glaube, das Thema ist in Österreich vom Tisch, aus rein rechtlich-formalen Gründen meines Erachtens. Was momentan
aus Deutschland hereinschwappt, ist das Thema Trading, wo Media-Agenturen im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Werbezeit und -raum einkaufen, das wird sicherlich auch in 2012 den österreichischen Markt durchaus
bewegen, wenn auch in anderer Ausprägung.

Welche Folgen wird das neue Transparenzgesetz für die Medien und die Verteilung der Werbegelder haben?

Das erste Quartal wird von Seiten der Regierungsstellen verhalten sein, weil viele nicht wissen, wie sie mit dem Transparenzgesetz genau umgehen sollen. Auch wir beschäftigen uns klarerweise mit dem Lesen des Gesetzestextes, einige Kunden fragen uns, wie sie damit umgehen sollen.

Glauben Sie, dass Politiker jetzt öfter Media-Agenturen in Anspruch nehmen?

Ja, das glaube ich. Weil die Politik dadurch gelernt hat, dass man das Ganze professionalisieren muss. Media-Agenturen sind ja geübt, hinter jeden Mediaplan Grundlagen für die Entscheidung zu legen, und dadurch wird es für die Media-Agenturen sicher eine positive Geschäftsentwicklung in diesem Segment geben.

Im Frühjahr soll der Media-Server mit einem Pilotprojekt ins Feld gehen. Was passiert da?

Wir diskutieren noch immer über die Statuten, so gesehen ist der Verein Media-Server noch immer nicht gegründet und solange gibt es auch kein Commitment über die Finan-zierung einer Pilotstudie. Wie die Pilotstudie genau aussehen soll, wissen die, die im Konkreten am Projekt arbeiten. Sie wird sicher nicht öffentlich sein, sondern soll eine Entscheidungsgrundlage bilden, wie denn der Media-Server konzeptiv aufgesetzt werden soll.

Das lange Warten auf den Intermedia-Vergleich macht ihn an sich aber nicht unwahrscheinlicher?

Vor einigen Jahren habe ich gesagt, der Media-Server wird im Jahr 2013 Realität sein, heute zweifle ich daran. Es handelt sich ja um ein Joint-Industry-Committee, das heißt eine gemeinsame Finanzierung, und bei einer gemeinsamen Finanzierung müssen sich alle auf die Prozesse etc. einigen, das macht es umso schwieriger, eine gemeinsame Währung zu etablieren. Aber alle wissen, dass sie es brauchen. Es gibt im Moment ein bisschen ein Geplänkel, sich in Position zu
bringen, aber es gibt auch von allen Beteiligten ein grundsätzliches Commitment.

Sie gehören nicht zu denen, die naiv genug sind, an eine Entpolitisierung des ORF zu glauben, aber hat Sie die Breitenwirkung der Affäre Pelinka überrascht?

Mich hat eher überrascht, wie ungeschickt man das gemacht hat, weil man wissen muss, dass das eine heiße Kiste ist. So wie das bekannt gemacht wurde, war das einfach unüberlegt und patschert. Sicher wird es Auswirkungen haben, weil alle Beteiligten, die hier involviert sind, sich in Zukunft genauer überlegen werden, wie sie denn Jobbesetzungen angehen.
Dass es politische Jobbesetzungen sind, darüber sind sich, glaube ich, alle einig.