Erfolg mit Social Media

Die (wirtschaftliche) Erfolgsmessung von Social Media-Maßnahmen steckt noch in den Kinderschuhen.

Viele Firmen, die Social-Media-Kommunikation in ihrem Marketing einsetzen, wissen eigentlich gar nicht so recht, ob und was sie davon haben. Der deutsche Social-Media-Experte Timo Lommatzsch erläutert gegenüber der Online-Plattform lead-digital.de anhand von 5 Thesen die Problematik bei der Erfolgsmessung von Social Media-Maßnahmen.

These 1: Klar definierte Ziele setzen. Um einen ROI (Return on Investment) für Social Media Engagements bestimmen zu können, ist eine klar definierte Zielsetzung, die unmittelbar an die (kommunikativen) Unternehmensziele angedockt ist, nötig. Lommatzsch: „Nur, wenn man den Erfolg messen kann, lässt sich ein ROI bestimmen. Diese strategische Herleitung hat beim Großteil der im Social Web aktiven Unternehmen aber bislang nicht stattgefunden.“

These 2: Wer von ROI spricht, meint in den meisten Fällen KPI (Key Perfomance Indicator). Falls überhaupt klare Social-Media-Ziele definiert werden, geht es den meisten Unternehmen um die so genannten "weichen Faktoren": Image- und Reputationsziele. Der Social -Media-Bereich ist dabei von breiten Stakeholderdiskussionen, dialogischen Elementen und nutzergenerierten Inhalten geprägt. Dennoch werden bei der Erfolgsmessung überwiegend KPIs und Metriken aus der Marketingwelt verwendet. Oft wird zudem versucht, Kennzahlen aus dem Offline-Bereich auf den Online-Bereich zu übertragen, beispielsweise den Medienäquivalenzwert. Lommatzsch: „Derartige Kennzahlen sind aber nicht dazu in der Lage, die weichen Faktoren adäquat zu erfassen, hier werden andere KPIs benötigt“.

These 3: Die Nutzersicht wird bei der Erfolgsmessung vernachlässigt. Die Evaluation der eigenen Social Media Aktivitäten erfolgt in den meisten Fällen aus der Unternehmensperspektive. Aber die orientiert sich zu stark an KPIs und ähnlichen Marketing-Maßzahlen und verzerrt das Bild daher oft. Es bleibt darum häufig im Dunkeln, wie die Nutzer eine Social-Media-Präsenz überhaupt wahrnehmen und welche Wünsche und Bedürfnisse sie haben, so Experte Lommatzsch.

These 4: Die Zahl der Fans und Follower darf nicht mit Reichweite gleichgesetzt werden. Der Erfolg von Social Media Aktivitäten wird häufig anhand der Reichweite der einzelnen Kanäle gemessen. Die wird dann gern mit Kennzahlen wie Facebook-Fans, Twitter-Follower oder Zahl der RSS-Abonnenten angegeben. Das Problem, so Lommatzsch: „Diese quantitativen Werte besitzen hinsichtlich der Reichweite eine ähnlich geringe Aussagekraft, wie es in der Offline-Welt beispielsweise bei Einschaltquoten der Fall ist.“ Beispiel Facebook: Ist das Wachstum der Fanbasis werbegetrieben (Rabatte, Gewinnspiele), dann lässt die Aktivität der Kontakte nach Ende der Aktion meist spürbar nach. Je weniger Aktivität in Form von Likes, Shares oder Kommentaren auf einer Seite herrscht umso seltener erscheinen ihre Status-Updates im Newsfeed der Nutzer (Edgerank). Auf diese Weise wird der Großteil der Nutzer zu Karteileichen, argumentiert Lommatzsch.

These 5: Unternehmen schätzen die Bedürfnisse ihrer Nutzer falsch ein. Online Monitoring ist mittlerweile gängige Praxis. Der Blick auf die eigenen Kanäle wird jedoch oft sträflich vernachlässigt. Während es zahllose (oft sogar kostenlose) Monitoring Tools bzw. -Dienstleister gibt, fehlt es an erschwinglichen und professionellen Lösungen zur direkten Qualitätsmessung der eigenen Social-Media-Kanäle, weiß Lommatzsch. Aus diesem Grund treffen Unternehmen häufig falsche Annahmen über ihre Nutzer.

Die Lösung, so Social Media-Experte Lommatzsch: „Die Social Media Präsenz strategisch an klaren (Unternehmens-)Zielen und den Bedürfnissen der Zielgruppen ausrichten und diese Ausrichtung kontinuierlich evaluieren und anpassen.“