MEDIAPLANUNG

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Thomas Koch ist seit 45 Jahren in der Marketingbranche tätig. Nun hat er mit TKD Media eine neue Mediaagentur für Digital Out of Home gegründet.


„Den Leuten fehlt der Mut.“

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Neue Chancen für Mediaagenturen. „Mr. Media“ Thomas Koch spricht im MedienManager über den Beginn einer neuen Ära, ungenutzte Chancen und erfolgreiche Strategien für junge Mediaplaner sowie aktuelle Herausforderungen für Mediaagenturen und ihre Kunden.

MedienManager: Wie sehen Sie die aktuelle Situation von Mediaagenturen im DACH-Raum?

Thomas Koch: Ich bin seit 45 Jahren im Markt, daher habe ich einen gewissen Überblick, wie sich die Dinge geändert haben. Als ich Mediaplaner wurde, gab es keine Mediaagenturen. Da wurde für Kunden gearbeitet, es gab keine Eigeninteressen. Man erkannte dann aber: Wer sich in den Geldstrom legt, der verdient mehr als der, an dem das Geld vorbeifließt. Also ließ man sich von den Medien für Umsätze bezahlen, und die Gelder kamen nicht im vollen Umfang bei den Kunden an. Das war der Knackpunkt in der Landschaft der Agenturen. Inzwischen sind Mediaagenturen eigene Unternehmen und nicht mehr allein am besten Mediaplan für den Kunden interessiert, sondern verfolgen parallel eigene Interessen. Dies führt dazu, dass der Kunde nicht mehr den Medienplan bekommt, den er bekommen müsste.

Langsam jedoch wachen die Kunden auf: Es gab einen lauten Aufschrei, zuerst in Deutschland, dann in England, jetzt auch in den USA. Wir brauchen ein neues Modell, das von den Kunden soweit bezahlt wird, dass Mediaagenturen dadurch Gewinn machen können und wieder im Interesse der Kunden handeln können. DACH unterscheidet sich nicht von anderen Regionen, hier beherrschen fünf Mediaagenturgruppen 80 Prozent des Markts. Es gibt zu wenig Auswahl, der Kunde kommt vom Regen in die Traufe.

Haben inhabergeführte Agenturen gegenüber den Konzernen, die sich weltweit zusammenschließen, überhaupt eine Chance?

Koch: Sie haben die Chance. Dass kleine Inhaberagenturen nicht die gleichen Konditionen erhalten wie die Netzwerkagenturen, ist eine Fehleinschätzung. Medienvermarkter behaupten, allen die gleichen Chancen zu geben. Der Umsatz bleibt erhalten, also können sie genauso kleine und große beauftragen. Wenn Kunden selbst einkaufen, gilt das auch.

Doch seit einem Jahrzehnt glauben die Leute, dass die marktbeherrschende Position der großen Netzwerke wie SevenOne einfach so ist. Wir sind selbst schuld, weil wir ihnen den Vorzug geben durch die großen Umsätze, weil wir sie in diesen Status erheben. Wir haben uns selbst hinaus laviert.

Jeder, der im Markt einkauft, bekommt die gleichen Konditionen. Ich sehe das als Steilvorlage, neue Mediaagenturen zu gründen. Das gibt es in Deutschland allerdings kaum. Es fehlt einfach der Glaube, dass man eine Chance gegenüber den Großagenturen hat und man nicht die gleichen Konditionen bekommt. Das ist eine Fehleinschätzung, den Leuten fehlt der Mut.

Woher nehmen Sie in einer krisengeschwängerten Zeit den Mut, immer neue Agenturen aufzumachen?

Koch: Wenn jemand wie ich eine neue Mediaagentur gründet, ist das eigentlich Hohn den jungen Leuten gegenüber, eine Ohrfeige, und ich stelle mir die Frage: Wieso macht ihr das nicht? Der unternehmerische Mut fehlt, das kann ich nicht nachvollziehen.

In der Vergangenheit gab es immer Persönlichkeiten, die sich selbstständig machten, ich weiß nicht, ob jeder von denen zum Unternehmer geboren war. Ich jedenfalls bestimmt nicht, mir wurde das nicht in die Wiege gelegt. Es hat sich ergeben, ich habe es gewollt, und ich hatte einen Riesenerfolg. Es braucht einen Antrieb. Dadurch ist TKM die größte unabhängige Agentur in Deutschland geworden.

Es muss immer einen geben, der den Anfang macht. Wo sind diese Leute heute? Ich verstehe das nicht, dass im gesamten DACH-Raum plötzlich Persönlichkeiten fehlen, die ihren Weg gehen wollen.

Ich denke, wir stehen am Beginn einer neuen Phase, in der es wieder neue Agenturen geben wird. Wenn ich das mit meinem Schritt anzettele, dann bin ich sehr stolz darauf. Der Markt braucht diesen Wettbewerb - und der ist nicht mehr vorhanden.

Was muss ein junger Mensch sonst mitbringen, um heutzutage in einer Mediaagentur erfolgreich zu sein?

Koch: Natürlich zunächst einmal die Expertise und die Erfahrung. Man sollte sich nicht nach zwei Jahren als Mediaplaner selbstständig machen. Mediaagenturen sind auf den Einkauf konzentriert, dadurch haben sie ihre Schlagkraft in puncto Mediastrategie eingebüßt. Ich werde häufig gebeten, mein Urteil abzugeben, und mein Urteil ist immer das Gleiche: Es werden Mediapläne geschrieben, es gibt aber keine Strategie. Mediastrategie ist die Königsdiszplin, aber kein Ding der Unmöglichkeit. So schwer wäre es nicht, man muss sich nur die Mühe geben. Ich muss den Kunden ja erklären, wieso ich besser bin als jemand anderer, für den sie eine Million weniger ausgeben würden. Kunden, die Werbung einkaufen (ganz gleich, ob Kreativagenturen, Mediaagenturen oder PR-Agenturen), schauen jedoch nicht nur auf die Konditionen. Sie schauen auch darauf, wie man zur Strategie gekommen ist. Da kann man durchaus einen Vorteil herausspielen.

Ich bin häufig nach den Voraussetzungen für einen erfolgreichen Mediaplan gefragt worden. Bei den extrem erfolgreichen Kampagnen, an denen ich mitgewirkt habe, waren es immer die drei gleichen Punkte. Erstens: Consumer Insights, also Erkenntnisse über die Zielgruppe, die man vorher nicht hatte. Ein Gespür für Menschen, für die Zielgruppe. Zweitens: Eine enge Zusammenarbeit von Kreation und Media. Die beiden Bereiche gehen eng verzahnt - dass sie in den 1980ern getrennt wurden, ist ein Debakel. Sie gehören im Marketing zusammen, sie haben ja die gleiche Zielgruppe, das gleiche Ziel. Drittens: Eine Mediastrategie, die sich von denen der Vergangenheit unterschied, aber auch von den Mitbewerbern.

Das klingt vielleicht sehr simpel, aber ich komme immer wieder auf diese drei Punkte. Wenn 90 Prozent des Marktes das nicht machen, ist das okay, das gibt ja den übrigen zehn Prozent die Chance. Wenn 90 Prozent zu doof sind, ist das großartig. Die Intelligenz der Menschen bleibt gleich, man kann das ruhig ausnutzen. Erfolg ist immer nur für einen Teil möglich.

Es ist keine Zauberei, es ist keine Wissenschaft - es ist ein Handwerk, mit dem man kreativ umgehen muss.

Was sollte man als Kunde heutzutage von einer Mediaagentur erwarten können?

Koch: Der Kunde muss Fragen erwarten. Oft steht im Briefing gar nicht, was genau bezweckt wird. Es reicht nicht, den Marktanteil erhöhen zu wollen. Als Kunde muss ich auch wissen, wie ich das umsetzen möchte. Ich muss entweder Produkte anbieten, die besser sind als die des Wettbewerbs oder die so stark positioniert sind, dass sie dem Verbraucher im Gedächtnis bleiben. Ich muss auch wissen, wem ich die Marktanteile abnehmen will, also ein Feindbild bestimmen. Wenn diese Informationen im Briefing fehlen, dann ist es wahnsinnig schwer, eine Strategie zu entwickeln. Kunden müssen also so viele Fragen erwarten, bis der Weg gangbar ist. Das ist unendlich viel mehr, als normalerweise im Briefing steht. Kunden beschweren sich immer häufiger, dass ihre Kampagnen immer weniger wirken. Vielleicht liegt es wirklich daran, dass es immer schwerer wird, den Verbraucher zu verstehen. Ich verstehe den Verbraucher aber nicht, wenn ich in Excel-Listen gucke oder programmatisch ausliefere. Mediaagenturen müssen sich intensiv mit dem Kunden auseinandersetzen, bis sie hinter dieses Geheimnis kommen. Als Kunde muss ich erwarten, dass die Agentur mit mir diesen steinigen Weg geht. Das geht oft nicht so schnell, weil erst nach einiger Zeit die Mechanik im Markt besser verstanden werden kann. Diese Zeit haben Mediaagenturen jedoch häufig nicht. Der Zeitdruck ist drei- bis viermal so hoch wie früher, der Umsatz pro Kopf ist höher, weil die Tools besser geworden sind. Tools führen aber zu Systematik, zu Schematik. Die typische Zielgruppe ist dann 40-49 Jahre alt. Da ist jede Individualität verloren. Man braucht also mehr Zeit. Der Kunde muss verstehen, dass man Zeit braucht. Und Zeit ist Geld.

Was sind die wichtigsten Trends fürs neue Jahr?

Koch: Alles ist digital, alles ist mobile, alles programmatic, es gibt Artificial Intelligence und Virtual Reality. Man kann sich vor Buzzwords kaum mehr retten. Ein wichtiger Trend für mich ist zu begreifen, wofür wir digitale Medien am besten einsetzen können. In der Vergangenheit waren wir mit unseren Medien, egal ob TV oder Print, erfolgreich. Jetzt setzen wir digitale Medien ein - und es funktioniert überhaupt nicht.

Heute haben 25-40 Prozent einen Adblocker, und zwar genau die Zielgruppe, die wir erreichen wollen. Die Jungen, Gebildeten, Kaufkräftigen laufen uns weg. Wenn ich höre, dass bis zu 90 Prozent einer Onlinekampagne an Bots ausgeliefert werden können, dann macht mir das schon Angst. Oder wenn ich höre, dass 60 Prozent des Geldes nicht bei den Publishern ankommen. Eine solche Geldvernichtung hatten wir noch nie am Markt. Bei den digitalen Medien bleiben in der Wertschöpfungskette 60 Prozent hängen. Wir müssen dringend Lösungen finden! Dafür müssen wir ein besseres Verständnis der Verbraucher bekommen: An welcher Stelle hören sie uns zu? Sind Content Marketing oder Influencer Marketing der richtige Weg? Es gibt Beispiele, wo das hervorragend funktioniert. Aber in 80-90 Prozent eben nicht. Wenn ich weiß, wie ich dem Verbraucher beikommen kann, kann ich auch digital eine erfolgreiche Kampagne machen. Ich sehe Mobile als Problem: Am Desktop war noch relativ viel Platz für Werbung, aber bei Mobile ist ganz wenig Platz. Das ganze Geld kann gar nicht ankommen, weil kein Platz da ist. Ich habe eine Untersuchung gelesen, dass in Deutschland Ad Fraud bei Mobile an der Spitze ist. Das gilt also nicht nur für die USA, wir sind schon Teil des Problems. Und dieses Problem müssen wir lösen, sonst rennen uns die Kunden in Scharen davon.

Interview: Anna Polyzoides

Seit einem knappen halben Jahrhundert mischt Thomas Koch die Medienbranche auf. 1987 gründete er Thomas Koch Media (TKM) und fusionierte als größte unabhängige Mediaagentur Deutschlands mit Starcom zu TKM Starcom. Dann ging er als Chef zu Crossmedia und berät mit tk:one Unternehmen, Medienhäuser und Agenturen. Der Herausgeber von "Clap", Kolumnistin der "Wirtschaftswoche" und in "Werben & Verkaufen" wurde 2008 beim Deutschen Mediapreis zur Mediapersönlichkeit des Jahres gewählt. Nun hat er 2017 eine neue Mediaagentur für DooH gegründet: TKD Media.


Autor: Anna Polyzoides


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