MEDIAPLANUNG

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Andreas Weiss, Dentsuaegis


Die Studien-Verweigerer

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Große Projekte gehen in den seltensten Fällen ohne grobe Störungen über die Bühne. Das war auch bei der Entwicklung und Umsetzung der ersten strategischen Intermedia-Studie Media Server ähnlich (Stichwort Radiotest 2016).

Nach einiger Verzögerung wurde Mitte Jänner der Media Server veröffentlicht. Die Verantwortlichen präsentierten damals die beachtlichen Leistungen, mittels selbst berechneter Kampagnenmodule eine praktikable Annäherung an durchschnittliche, reale Kampagnen zu schaffen und so den Agenturen zu einem optimalen Mediengattungsmix zu verhelfen. Schon kurz nach der Präsentation fanden sich erste kritische Stimmen wie beispielsweise jene von Franz Renkin, Verlagsleiter des Red Bull Media House, der fragte, "ob der finanzielle Aufwand dahinter für die betroffenen Medien in einem sinnvollen Verhältnis zum Output steht". Immerhin mussten die bis dahin mitwirkenden Mitglieder des Vereins Media Server (AGTT, Verein Media-Analysen, Radiotest, ÖWA, R+C Plakatforschung, IGMA) rund 2,5 Mio. Euro für diese erste Hauptstudie hinblättern. "Marktforschungist nicht billig", hieß es damals. Seitdem ist die anfängliche (und freilich vor allem bei den Mediaplanern noch immer vorhandene) Begeisterung für die Studie einer gewissen Ernüchterung gewichen. Nicht nur, dass sich vereinzelt Medien kritisch zu den Einsatzmöglichkeiten der Daten äußerten, verließ die Österreichische Webanalyse (ÖWA) kurz nach der Studienveröffentlichung den Verein Media Server. Ein Knalleffekt in der Branche, der für heftige Diskussionen sorgt.

Hintergrund. Die betroffenen Parteien bekräftigen jedoch unisono, dass der Vereinsaustritt nichts mit mangelhaftem Willen oder Mitarbeitswunsch, geschweige denn mit Vereinsmüdigkeit zu tun hätte. Die ÖWA selbst begründete in einer Aussendung den Austritt so: In den Jahren 2017 und 2018 werde die Messinfrastruktur erneuert. Dieses Gesamtprojekt sei für die weitere Relevanz und Existenz der ÖWA als lokale Messinstitution ihrer Mitglieder von entscheidender Bedeutung. Konkret heißt das: Eine deutliche Mehrheit der Mitglieder sieht sich nicht in der Lage, neben den laufenden ÖWA-Kosten in den Jahren 2017 und 2018 zusätzlich zwei große Projekte zu finanzieren. Man bedaure diesen Schritt, sehe aber im Moment keine Alternative dazu. Dass dies natürlich die verbleibenden Mitglieder in die Bredouille bringt, liegt auf der Hand. Vor allem, da ja eine allumfassende Medien-Studie ohne den Online-Bereich wohl keine mehr wäre, wie der zweite Vizepräsident des Media Servers, Joachim Feher, meint: "Jedem Marktteilnehmer ist selbstverständlich bewusst, dass ein ganzheitliches Abbild des Medienkonsums in Österreich nicht ohne Online auskommt. Wie dies in Zukunft sichergestellt werden kann, wird gerade vereinsintern geklärt." Heftige Diskussionen dominieren die letzten und wohl auch noch die kommenden Wochen, ist doch im Sommer bereits die nächste Hauptstudie geplant.

Lösung. Andreas Weiss, CEO von Dentsuaegis, ist dennoch optimistisch: "Es steht außer Frage, dass eine gemeinsame Benchmark-Studie für Österreich unerlässlich ist. Und zu einer All-Media-Studie zählt natürlich auch Online - sonst hätten wir nur mehr eine Rumpfstudie. Die Nutzung digitaler Medien nimmt immer stärker zu, daher wäre es für den österreichischen Medienmarkt besonders problematisch, sollte es keine standardisierte Messgröße über alle Mediendisziplinen hinweg mehr geben. Ich bin jedoch zuversichtlich, dass es eine Lösung für dieses Problem geben wird." Wer außerdem von "Vereinsmüdigkeit"geplagt werde, so Weiss weiter, dürfe nicht vergessen, wie wichtig Vereine als Interessenvertretungen sind: "Dank des Media Servers werden Teilstudien zusammengeführt und uns damit ein Überblick über das Medienverhaltender ÖsterreicherinnenundÖsterreicher geboten- und dasüber alle Gattungenhinweg. Es istauf strategischer Ebene eine crossmediale Planung möglich - eine echte Novität!"

Zwar wird versichert, weiterhin Online-Daten zur Verfügung zu stellen, jedoch geht mit dem Austritt auch ein (mit-)zahlendes Mitglieder der Millionen teuren Studie verloren. Von Vereinsmüdigkeit könne jedoch keine Rede sein, wie Media-Server-Präsident Walter Zinggl bekräftigt: "An der Nachfrage aus dem Markt gibt es keinerlei Zweifel. Daher ist beim Verein Media Server auch von Müdigkeit keine Spur. Die Finanzierung eines so gigantischen Projekts ist immer schwierig, aber ich sehe hier auch in der Zukunft keine unüberwindlichen Hürden."

Begriffs-Verwirrung. GroupM-Boss Peter Lammerhuber ärgertsich fast ein wenig über die Diskussion: "Der Begriff Verein ist eigentlich nicht korrekt und kann missverstanden werden. Es ist in Österreich nur eine einfache und praktikable Möglichkeit, sich als eigenständige Unternehmen oder Initiativen zusammenzuschließen zu solch einem Projekt." Die aktuellen Schwierigkeiten liegen also nicht an einer unangemessenen Vereinsmeierei, so Lammerhuber, die Vereinsstruktur sei lediglich das organisationsrechtliche Vehikel, solch ein Projekt zu betreiben, was einem als Einzelunternehmen oder -verband nicht gelingt. Schon gar nicht au sKostengründen. Lammerhuber: "Es braucht für den Media Server eine bestimmte Qualität an Daten und Ergebnissen, denn aufgrund dessen werden ja wichtige Entscheidungen getroffen werden. Das ist ja nicht wie bei einem Autokauf." Angaben aus den einzelnen Mediengattungen, die zusammengeführt werden, müssen überprüf- und nachvollziehbar sein, so der GroupM-Chef, man braucht also einheitliche und vergleichbare Währungen: "Zuletzt muss man sich auf eine Währung einigen, die qualitativ sauber und hochwertig ist. Das geht natürlich ins Geld." Österreich ist ein kleiner Markt, im Verhältnis dazu sind natürlich solche Studien teuer. Für ihn ist die ÖWA-Reaktion natürlich einerseits nachvollziehbar: "Die ÖWA muss aufgrund ihrer Medienspezifika auch andere Studien hervorbringen, das kostet Geld." Andererseits, so Lammerhuber, verliere die ÖWA mit dem Austritt jedoch ihr Mitspracherecht beim Media Server. Natürlich versuche man aktuell, die ÖWA wieder ins Boot zu holen: "An Alternativen wird gearbeitet. Der Media Server ist ja eine All-Media-Untersuchung, also der Digital-Anteil kann nicht einfach weggelassen werden." Das Digitale wird in irgendeiner Form abgebildet sein, ist sich Lammerhuber sicher.

The Show must go on. Auch Media-Server-Präsident Walter Zinggl ist überzeugt, dass es weitergeht: "Der Media Server ist vor knapp drei Jahren gestartet, und jetzt gibt es den Beschluss der ÖWA. Nichtsdestotrotz wird es weitergehen, da es am Markt nach wie vor das Bedürfnis gibt, die Mediennutzung in Österreich in einer ,Single-Source-Studie' zu erheben."Dass die Meinungsfindung bei einer Beauftrager-Gemeinschaft, die im Tagesgeschäft als Konkurrent zueinander agiert und mit der Interessengemeinschaft Media Agenturen (IGMA) auch die großen nationalen Mediaagenturen umfasst, nicht einfach ist, sei wohl für niemanden eine Überraschung, erklärt Zinggl: "Aber wir haben es in Österreich im Gegensatz zu anderen Ländern geschafft, solch eine Studie zu entwickeln, und reden auch nach dem Austritt der ÖWA noch über die Weiterentwicklung und Verfeinerung des Media Servers." 


Autor: Erika Hofbauer


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