MEDIAPLANUNG

Copyright: Maxus, Spar, xxxlutz kg

v.l.n.r.: F. Zelmanovics, Maxus; Gerhard Fritsch, Spar; Thomas Saliger, XXXLutz


Technokraten am Wort

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Der Zuwachs an technikorientierten Mitarbeitern in den Mediaagenturen ist nachvollziehbar, hält aber auch seine Tücken bereit

Wer firm ist mit Big Data, Algorithmen oder Programmatic, bringt es heutzutage im Agenturleben weit. Denn ohne die datengetriebene Sicht ist Mediaplanung kaum mehr möglich. Der deutsche Media-Guru Thomas Koch verwies jedoch kürzlich in einem W&V-Interview auf gewisse Risiken: Denn wer lediglich technische Tools beherrscht, laufe Gefahr, nicht mehr in der Lage zu sein, die Medienlandschaft zu verstehen und seine Kunden zu beraten. Seine Schlussfolgerung: Noch nie hätten so viele Kunden ihre Agenturen kritisiert ...

Spezialisierung. Für Florian Zelmanovics, Geschäftsführer von Maxus, sind diese Aussagen Wasser auf seine Mühlen. Denn die Agentur macht zu diesem Thema aktuell in einer Eigenkampagne aufmerksam. Kann er die Kritik nachvollziehen? Zelmanovics: "Durch die zunehmende Fragmentierung und Automatisierung der Medien wird die Spezialisierung sehr gefördert. Es gibt kaum einen jungen Marketer, der noch medienübergreifend ausgebildet oder auch daran interessiert ist." Was ist passiert? "Die Mediaagenturen haben vor einem Jahrzehnt den Kreativagenturen in Sachen Budgetberatung und Mediaauswahl den Rang abgelaufen und sind somit zu den wichtigsten Ansprechpartnern geworden", erklärt Zelmanovics. "In dieser Phase haben sich die Mediaagenturen auch eine gehörige Portion Vertrauen erarbeitet, und das zu Recht - niemand anderer hat die Daten und Analysen, um ein Mediainvestment und eine Mediastrategie auf eine profunde Basis zu stellen." Also waren die Kunden auch sehr gut beraten und konnten sicher sein, auf die richtigen Dinge zu setzen, ist der Maxus-Chef überzeugt: "Da waren im Digitalbereich noch Websites und Display-Banner und ein bisschen Suchmaschinenmarketing - alles wunderbar auswertbar und messbar."

Herausforderungen. Doch die weitere Digitalisierung, die in der individuellen Erreichbarkeit und Interaktion ihre großen Vorteile hat, zeigt vermehrt auch ihre Nachteile oder Gefahren: Durch die komplexen Abläufe werden die Pläne und Ausführungen immer weniger nachvollziehbar und die Ergebnisse nicht mehr so stichfest wie bisher, erläutert Zelmanovics den Haken. Aber nicht nur das: "Möglichkeiten wie Ad-Blocking, Bots, Fake News torpedieren die Vertrauenswürdigkeit der eingesetzten Medien und deren Erfolge." Was also tun? Zelmanovics: "Aus meiner Sicht ist damit die umfassende Beratung wichtiger denn je - zumindest in der Strategiephase. Also müssen Agenturen auch Mitarbeiter haben, die für solche Aufgaben geschaffen sind - bevor im Detail geplant und gerechnet wird."

Auftraggeber-Sicht. So streng, wie die einzelnen Agenturen offenbar miteinander sind, sind ihre Kunden, die Auftraggeber, wohl nicht. Gerhard Fritsch, Leiter des Konzernmarketings bei Spar, kann die Kritik, wie sie in Deutschland vorgebracht wurde, nicht nachvollziehen: "Sie ist zu pauschal, und außerdem steht es ja jedem frei, die Agentur zu wechseln." Was soll eine Agentur für ihn an (Dienst-)Leistungen bieten können? Fritsch: "Big Data, Algorithmen oder Programmatic sind möglicherweise mit der auf uns zukommenden neuen Datenschutzverordnung nicht ganz kompatibel. Daher wird das juridische Beratungselement immer gefragter werden, bzw. erwarte ich mir als Kunde ,gesetzliche Sicherheit' bei vorgeschlagenen Mediaplänen."

Auch Thomas Saliger, Sprecher der Möbelkette Lutz, kann die Strenge nicht verstehen: "Ich selber kann die Kritik nicht nachvollziehen, wir sind durch unsere Mediaagentur bestens beraten ... Ich habe eher den Eindruck, dass die Auftraggeber zu wenig Mut haben und sich alles durch Zahlen beweisen lassen wollen." Für ihn ist bei einer Agentur wichtig, dass sie in unterschiedlichen Projekten denken kann: "Wir haben es ja schließlich mit einer völlig neuen Medienlandschaft zu tun, und es gilt, nicht nur Aktionen oder Marke zu kommunizieren, sondern vor allem den Kunden dort anzusprechen, wo er sich individuell bewegt." Auch Maxus-Chef Zelmanovics hat seine Vorstellungen davon, was ein Mediaplaner von morgen können und anbieten muss: "Er muss einen Überblicküber die gesamte Kommunikationslandschaft haben, ein Verständnis für die Vor- und Nachteile einzelner Medien, eine Leidenschaft und ein Herz für Werbung im Allgemeinen, einen guten Einblick darüber, was für den jeweiligen Kunden wichtig ist, einen sicheren Umgang mit Zahlen und nicht zuletzt eine große Portion an Menschenverstand."




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