MEDIENSZENE WEST

Copyright: Karl Michalski, Stefan Kremsl, Daniel Schaler

v.l.n.r.: Wolfgang Rick, Morawa Holding, Ludwig Huber, Presse Großvertrieb Austria, Andreas Schiefer, Bundesobmannstv. der Tabaktrafikanten


Äußere Werte …

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… sind nichts ohne die inneren. Obwohl 30 Prozent eines Covers über Kauf oder Nichtkauf entscheiden

Ein Besuch in der nächstgelegenen Trafik genügt, um zu erahnen: Zwischen all den Magazinen und Zeitungen hat es ein neues Produkt nicht leicht. Um sich zu verkaufen, braucht es allem voran eine gute Positionierung am Point of Sale. Neben der Bekanntheit der Marke, die jedoch nur bei Neuerscheinungen unter einer bestehenden Dachmarke gegeben ist, sind gegenüber Trafikanten, Zeitschriftenhändlern und Kunden Optik und Haptik für den Erfolg mitentscheidend. Für Andreas Schiefer, Bundesobmannstellvertreter der Tabaktrafikanten in der Wirtschaftskammer, gewinnen diese Faktoren immer noch mehr an Bedeutung. Auch im Hinblick darauf, dass derTrend weiterhin in Richtung höherpreisige Zeitschriften geht, die man aufhebt wie Bücher. Billige Hefte sieht er eher im Abnehmen, während sich Magazine zum Wohlfühlen, oft mit Österreich-Bezug, gut entwickeln.

Eine tolle Optik und Haptik, begleitet von guten Inhalten, ist aber zumeist nichts ohne einen entsprechenden Werbedruck, sagt Schiefer auch. Etwas, worauf viele vergessen würden. Sammelmagazine zum Beispiel würden hier vieles richtig machen: Mit einer starken Bewerbung und günstigen Einstiegspreisen, die erst von Heft zu Heft steigen. Obwohl etwa das Modellauto am Ende teurer sei, als hätte man es in einem Stück gekauft, blieben viele dabei. Dass sich gerade Neuerscheinungen am POS meist nur durch eine entsprechende Visibilität etablieren können, weiß auch Ludwig Huber, Vertriebsleiter beim Presse Großvertrieb Austria. Dies ist vor allem für klein- und mittelauflagige Titel, die aus Kostengründen selten von einer umfangreichen Publikumswerbung begleitet werden und somit auf Impulskäufe angewiesen sind, essenziell.

Auffallende Optik und gute Präsenz können zum Impulskauf anregen, sagt Huber - und verrät, was zu einer wirkungsvollen Aufmachung gehört: eine entsprechende Titelbildgestaltung und die Ansprache des Konsumenten durch Interesse weckende Headlines. Idealerweise werden diese am Heft linksbündig angebracht, damit sie im meist eng gefächerten Zeitschriftenregal gelesen werden können. Ist der Titel Österreichthemen-lastig, sollte das durch optische oder textliche Hervorhebung aus dem Titelbild hervorgehen, sagt Huber auch. Und dass hochwertige Mode- und Lifestylemagazine oder schöne Wohn- und Bauzeitschriften, also Titel mit ansprechender Optik, zunehmend gut performen würden.

Für Morawa-Geschäftsführer Wolfgang Rick entscheiden schon die "30 Prozent des Frontcovers, die am linken Längsbalken liegen", über Kauf oder Nichtkauf. Marken-Logos hätten hier, in Anbetracht der relativ kurzen Verweildauer der Konsumenten vor den Zeitschriftenregalen, einen entscheidenden Vorteil. Laut Rick entwickeln sich Magazine, bei denen sich Leser entspannen können, besonders gut: "Dieser Lean-back-Charakter ist bei Zeitungen eher nicht gegeben, was sich auch in den sinkenden Absatzzahlen ausdrückt."

Inhalt zählt. Auch der Preis beeinflusst Kaufentscheidungen, sagt Heidemarie Skrdla, Bundesobfrau der Wohlfahrtseinrichtung der Tabaktrafikanten Österreichs. Wobei Kunden für spezielle, gut gemachte Fachzeitschriften wie etwa National Geographic gerne mehr bezahlen würden. Oder für ein Magazin wie Geo, obwohl dieses eher schlicht gestaltet ist, jedoch mit Hardcover, vielen Seiten, tollen Reportagen und einer starken Marke daherkommt. Ebenso würden sich Hefte gut verkaufen, die eine gewisse Konstanz aufweisen, etwa alteingesessene Magazine wie Autobild und Sportbild. Gleichzeitig betont Skrdla, dass Magazine dauerhaft nur mit guten Inhalten wirken. Das sagt Ludwig Huber ebenfalls: "Das Cover mag für den Erstkauf meistentscheidend sein. À la longue wird die Verkaufschance aber von der Qualität der redaktionellen Berichte, also vom Heftinhalt abhängig sein." Wozu er auch optische Qualitätsmerkmale wie Hochglanz, eine gewisse Heftstärke und die Heftbindung zählt, die zunehmend wichtig für die Kaufbereitschaft seien.

Liefert ein Magazin keine guten Inhalte, greifen Kunden nach ein paar Ausgaben nicht mehr danach, beobachtet auch Schiefer. Wer dagegen gute Texte mit einem Mehrwert kombiniert, bei den Landmagazinen etwa Kochrezepte oder Wandertipps, sei im Vorteil. "In jedem Fall muss ein Printprodukt mehr bieten als Google und Co", betont er.




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