Dominanz der Bilder

Digitale Medien verlagern den inhaltlichen Fokus weg vom Text hin zu Bewegtbild und Fotos. Die Dominanz der Bilder auf Online-Plattformen und –Medien stellen den Werbemarkt stetig vor kreative und technische Herausforderungen. Besonders im Targeting ist die Bilderkonzentration spannend. Wie bei jedem Targeting wird die Information über einen User einer ID oder einem Cookie zugeordnet. „Wird diese ID/Cookie wieder gesehen, kann die entsprechende Werbung ausgespielt werden. Bei der Bilderkennung muss dies in Realtime erfolgen“, erklärt Dietmar Fürnhammer, Head of Product & Partner Management bei Goldbach Audience Austria: Wenn daher ein User eine Seite besucht, muss der Targeting-Anbieter die Bilder erkennen, richtig zuordnen und dann für die korrekte Werbeausspielung sorgen.

Neue Herausforderung. Statt Anzeigen basierend auf Keywords oder semantischen Umfeldern auszuliefern, müssen Werbungtreibende künftig also auch Bilder zunehmend berücksichtigen. Am Puls dieser Zeit seien hier schon einige Plattformen, weiß Christine Antlanger-Winter, Chief Strategy & Digital Officer bei Mindshare: „Google, Facebook oder Pinterest, die zum Beispiel nur Fotos haben, arbeiten schon länger an einer Bilderkennungs-Technologie. Durch den Einsatz von Artificial Intelligence und Machine-Learning-Technologien soll noch besser der Inhalt der Fotos der Nutzer verstanden werden.“ Die Motivation ist dabei vielfältig: Schnelleres Auffinden der Fotos, höherer Bedienungskomfort und gezielteres Ausspielen von Werbung. „Aus diesem Grund und durch verändertes Konsumenten- und Kommunikationsverhalten in der digitalisierten Welt werden Bild- und auch zukünftig Spracherkennung beim Targeting einen wesentlich höheren Anteil einnehmen“, ist Antlanger-Winter überzeugt.

Neue Ansätze. Auch Goldbach-Expert Fürnhammer sieht Großes kommen: „Die kontextuale Erfassung von Bildinhalten wird dank künstlicher Intelligenz immer besser und schneller, daraus ergeben sich natürlich auch neue Ansätze im Targeting.“ Er sehe es aber eher als Ergänzung zu bestehenden Methoden, die User zu kategorisieren. Gleichzeitig müsse die eingesetzte Technologie aber auch so intelligent sein, den Inhalt des Bildes richtig zu interpretieren, so Fürnhammer: „Ein Bild von einem Auto im Rahmen einer Neuvorstellung eines Modells kann für Werbekunden interessant sein, hingegen ein Bild mit einem Auto nach einem Unfall mit Verletzten wahrscheinlich weniger. Hier liegt meiner Meinung nach noch ein Spannungsfeld, wie gut die Technologien tatsächlich funktionieren.“