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Regionalität in der DNA: ein Erfolgsprinzip für zahlreiche österreichische Magazine


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Andreas Eisendle, Bundesländerinnen; Christine Tamegger, Ktn. Regionalmedien; Erich Scharf,


Die Mutanten kommen: Regio-Magazine am Drücker

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Ob nur ein paar Seiten mit regionalen Nachrichten oder gleich das ganze Magazin: Für Österreichs Medienmacher bewährt sich die Konzentration auf lokale Nachrichten und kommt auch bei den Werbekunden gut an

Föderalismus versteht sich als Organisationsprinzip, in dem einzelne Mitglieder ihre Eigenständigkeit unter einem großen gemeinsamen Schirm ausleben können. Dabei geht es um politische Mitwirkung, die Zurückführung von Willensbildung auf ein menschliches Maß sowie die Heranbildung von Nachwuchskräften auf regionaler Ebene. Dieses Prinzip lässt sich nicht allein für die Politik nutzen, auch Medien profitieren davon, sich auf regional gewidmeten Seiten in einen Dialog mit ihrem Publikum zu begeben.

"Unser Leben spielt sich regional ab, egal wie vernetzt unsere Berufe sind, egal in welche Länder unsere sozialen Netzwerke reichen. Dazu kommt das Regionale als Gegentrend zu einer immer komplexer und immer globaler werdenden Welt", präsentiert Andreas Eisendle, Geschäftsführer der Bundesländerinnen, sein Erklärungsmodell für den Erfolg von Bundesländermutationen im Magazinbereich. Fakt ist: Nur die wenigsten Menschen sehen sich in erster Linie als Österreicher, die Identitätsfindung findet meist wesentlich regionaler statt.

Die Bundesländerinnen haben sich mit einer Kombination aus 70 Prozent regionalen Geschichten zu den Themen Wohnen, Genuss, Promis und Homestories und 30 Prozent internationalen Beiträgen zu Mode, Beauty, Stars und Reisen erfolgreich an die Fersen von Österreichs größtem Frauenmagazin Woman geheftet. Aber nicht nur bei der Auflage, auch im Werbemarkter zeugt die Mischung ein positives Echo. Schließlich, so Eisendle, leben sieben Millionen Österreicher nicht in Wien; ein wichtiges Signal für den Anzeigenmarkt.

Exklusiv regional. Christine Tamegger, Geschäftsführerin der Kärntner Regionalmedien, beobachtet seit mehr als zwanzig Jahren die Entwicklung hin zur Regionaliät: "Die Menschen interessieren sich seit jeher für die Geschehnisse aus ihrem engsten Umfeld, für Geschichten, Bilder, Veranstaltungen und wirtschaftliche Entwicklungen. Jeder Bezirk hat seine Eigenheiten und Besonderheiten, daher ist es nur mit einer regionalen Strategie möglich, diese Individualitäten entsprechend zu positionieren." Die Kärtner Regionalmedien leben mit 90 Prozent lokaler Berichterstattung und 10 Prozent regionalen Themen, die im ganzen Bundesland interessant sind, mit vollem Einsatz. "Die Herausforderung liegt darin, die lokale Infrastruktur aufrechtzuerhalten", gibt Tamegger Einblickin ihre Arbeitswelt. "Man muss einfach im Bezirk präsent sein und schnell und aktiv vor Ort in das Geschehen eingebunden sein. Man muss am Ortsleben teilnehmen, was für unsere Mitarbeiter eine tägliche Herausforderung ist." Belohnt wird diese auch sozial herausfordernde Arbeit mit Inseraten der lokalen Werbewirtschaft. Die meisten Kunden werben tatsächlich nur im eigenen Bezirk, lediglich größere Spender nutzen die Möglichkeit, kärntenweit für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Abseits des Mainstreams. Ein bisschen lockerer wird der Umgang mit dem exklusiv Regionalen im Salzburger Verlagshaus angegangen. Besonders mit der Gründung der beiden Magazine mitten: drin und Kulturfenster werden zwei ganz unterschiedliche Felder beackert. Das Kulturfenster versorgt eine klassische Themenzielgruppe mit einem Überblick über die vielfältigen Veranstaltungen im Bundesland und berichtet aus deren Umfeld von Künstlern, Ausstellungen, Theaterstücken oder Konzerten. Für den Verlag ergeben sich daraus Vorteilein zweierlei Hinsicht: einerseits ein attraktives Werbeumfeld für Kunden, andererseits können auch alle anderen lokalen Wochenzeitungen im Verlag auf die Basisinformationen und die aktuelle Berichterstattung zugreifen.

Auch mitten:drin hat sich zum Erfolgskonzept gemausert. Das lokal eingegrenzte Hochglanzmagazin wird allen in der Region erreichbaren Haushalten gratis zugestellt, in der Berichterstattung werden lokale Begebenheiten in hintergründigem Magazinstil behandelt. Erich Scharf, Geschäftsführer des Salzburger Verlagshauses, definiert seine Motivation so: "Wir haben den Anspruch, dem Leser eine leichte Lektüre für den Alltag zu bieten. Man erkennt den Erfolg daran, wie lange die Exemplare in den Haushalten aufliegen und aktiv genutzt werden." Und wo die Leser, da auch die Werbekunden. "Für die Werbewirtschaft ergeben sich punktgenaue Streuungen", erklärt Scharf, "zum einen für themenspezifische, hochwertige Anbieter und zum anderen für sehr lokale Anbieter wie Cafés oder Friseure. Damit bewegen wir uns mit unseren Magazinen oberhalb und unterhalb unserer im Mainstream angesiedelten Zeitungen."

Apropos föderal: Auch der ÖAMTC, ein nach föderalistischem Prinzip organisierter Verein, mutiert für seine Mitglieder in jeder Ausgabe pro Bundesland ein paar Extraseiten. Dass sich das nicht immer so einfach gestaltet, davon weiß ÖAMTC-Medien-Verlagsleiterin Claudia Volak zu berichten. autotouring bietet daher in jeder Ausgabe mehrere Seiten mit Inhalten aus dem jeweiligen Bundesland. Diese Seiten entstehen unter der Verantwortung der jeweiligen Landesvereine. Die Herausforderung für die Redaktion besteht in der Koordination der unterschiedlichen Inhalte sowie produktionstechnisch darin, im auflagen- und reichweitenstärksten Magazin Österreichs sieben Mutationen zu verwirklichen." 


Autor: Tatjana Lukáš


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