Hoch hinaus

Keiner will es, aber die meisten tun es: Die Preise für Zeitungen anheben

Um die journalistische Qualität von Kauftageszeitungen weiterhin gewährleisten zu können, müssen Verlage über kurz
oder lang den Vertriebspreis anpassen. Hermann Petz, Vorstand der Tiroler Moser Holding, die unter anderem die Tiroler Tageszeitung herausgibt, zeigt sich pragmatisch: „Früher finanzierte sich eine Zeitung – als Richtwert – zu zwei Dritteln aus Anzeigen und zu einem Drittel aus Vertriebserlösen. Eine Verschiebung der Anteile zugunsten der Vertriebserlöse auf ein 50:50-Verhältnis ist aus meiner Sicht durchaus denkbar.“ Er bemühe in diesem Zusammenhang gerne das lebensnahe
Beispiel, dass man für eine Kaufzeitung mindestens so viel verlangen können muss wie für einen Kaffee, eine Wurstsemmel oder einen Einzelfahrschein: „Für etliche Titel sind aus meiner Sicht also noch deutliche Preissteigerungen möglich“, will Medien-Manager Petz noch nicht konkreter in die Zukunft blicken.

Preiserhöhungen fix. Auch Mediaprint-Manager Thomas Kralinger sieht in absehbarer Zeit höhere Preise im Print-bereich kommen: „Die langfristige Entwicklung zeigt, dass die Zeitungspreise aufgrund der zunehmenden Preissteigerungen in kürzeren Intervallen bzw. deutlich mehr angehoben werden.“ Das Tempo habe zugelegt, so Kralinger weiter. Auch im Jahr 2012 sei mit Preisanpassungen, sowohl bei den Abos als auch im Einzelverkaufspreis, zu rechnen. WirtschaftsBlatt- Vorstand Hans Gasser geht fix von Preiserhöhungen seines Titels aus: „Das WirtschaftsBlatt wird seinen Abo-Preis geringfügig erhöhen, und zwar von 399 auf 409 Euro im Jahr und von 36,90 auf 37,90 Euro im Monat. Der Einzelverkaufspreis von Montag bis Freitag mit 2 Euro bleibt gleich.“ Keine Preiserhöhungen wird es für die digitalen Abonnements und Einzelexemplare geben, versichert Gasser. Denn: „Hier liegt das WirtschaftsBlatt mit monatlich 19,80 bzw. 18,99 Euro im Apple-Store für das E-Paper/iPad-Abo bereits an der Preisspitze der Tageszeitungen. Auch das einzelne Exemplar bleibt im App-Store unverändert bei 1,59 Euro, wie auch das Online-Abo mit 9,80 Euro für den Full Access auf wirtschaftsblatt.at.“

Abopreise steigen regelmäßig. Standard-Geschäftsführer Wolfgang Bergmann schließt für 2012 Preissteigerungen aus: „Der Standard selbst wird 2012 vermutlich keine Preiserhöhung fürdas Einzelexemplar vornehmen, da die letzte erst im Oktober 2011 erfolgt ist. Bei den Abopreisen wird es voraussichtlich eine Preiserhöhung geben, die leicht über der Inflationsrate liegt.“ Beim Standard, so Bergmann, werden die Abonnement-Preise jährlich erhöht. Im Einzelhandelspreis wähle man manchmal größere Zeitspannen, „weil Centbeträge beim Kauf in der Trafik sehr unpraktisch wären.“ Bei der Presse wird es im nächsten Jahr keine Preisveränderungen geben, meldet der Verlag.

Qualitätszeitungen haben in den vergangenen Jahren regelmäßig Preiserhöhungen durchgeführt, die zumeist auch deutlich über der Inflationsrate lagen, argumentiert Standard-Geschäftsführer Bergmann: „Das Produkt Zeitung ist für den Leser ja stark durch Werbeeinnahmen ‚subventioniert‘. Bei Rückgängen der Werbeumsätze müssen die Preise daher
stärker steigen als die allgemeinen Preissteigerungen.“

Im Euro-Schraubstock. Steigenden Produktions- beziehungsweise Rohstoff- und IT-Entwicklungskosten steht ein
weitestgehend stabiler Anzeigen- und Lesermarkt gegenüber. Daher sieht Moser-Holding-Chef Hermann Petz „das notwendige Wachstumspotenzial weniger im Bereich der Anzeigen, als mehr im Bereich der Vertriebserlöse.“ Diese Erlösentwicklung wird es bezogen auf Printprodukte wie auch auf den Bereich des Onlineangebots geben. Beim Tiroler Verlagshaus gebe es, so Petz, wie bei den meisten Kauftageszeitungen die Tendenz, die Angleichung der Abo-Preise über der jeweiligen Inflationsrate anzusetzen. So gehe er für 2012 von moderaten Preissteigerungen des Abo-Preises aus, bei „wie wir hoffen, weiterhin stabilen Abonnentenzahlen“.

Rohstoffpreise sind schuld. Kostentreiber ortet Mediaprint-Geschäftsführer Thomas Kralinger zwar ebenfalls bei den überdurchschnittlich steigenden Rohstoffpreisen wie Papier, Energie und Treibstoff. Andererseits, so Kralinger, werde nach Möglichkeit auch in das Produkt investiert, in Qualitätssteigerungen genauso wie in zusätzlichen Lesestoff. Er geht davon aus, dass regelmäßige, aber moderate Preisanpassungen vom Abonnenten eher mitgetragen werden als seltene, überdurchschnittlich hohe Steigerungen. Die letzten Preisanpassungen wurden immer mit entsprechenden
Begleitmaßnahmen in der Kundenbindung umgesetzt und zeigten keine besonderen Stornowellen, berichtet Kralinger. Im Einzelverkauf sei aufgrund des geringen Nominalwertes keine dem Index (VPI) entsprechende Preiserhöhung möglich und daher sei das Intervall von Preiserhöhung zu Preiserhöhung länger. Zunehmend gebe es Überlegungen, dem
Leistungsangebot entsprechend differenzierte Einzelverkaufspreise einzuführen.

WirtschaftsBlatt-Chef Gasser setzt 2012 auf eine Erhöhung des Vertriebsmarketing-Budgets, „um noch zielgruppengenauer werben zu können“. Standard-Verlagsgeschäftsführer Bergmann zeigt sich optimistisch, was die Auswirkung von Preiserhöhungen auf die Abozahlen betrifft: „Erfreulicherweise ist festzustellen, dass sich die Leser der Wertigkeit ihrer Produkte sehr bewusst sind.“ Ein anderes Umfeld untermauere dies: „Auch die Einführung der Gratistitel hat die Abonnements der Qualitätszeitungen nicht unter Druck gebracht.“