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Als echter Gipfelstürmer zeigt sich Österreich beim Thema Gratiszeitungen. Geschuldet ist das jedoch weniger dem ländlichen Bereich als


Land der Gratisleser

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Nirgendwo auf der ganzen Welt werden mehr Gratiszeitungen gelesen als in Österreich. Warum ist das so und was bedeutet das für den Medienmarkt?

Österreich ist Weltmeister bei Gratiszeitungen, titelte derstandard.at/Etat Anfang des Jahres. Tatsächlich bringen die heimischen Gratisblätter laut "World Press Trends 2016" des Weltverbandes der Zeitungen und Nachrichtenmedien (WAN-IFRA) so viele Exemplare unter die Bevölkerung, wie es in keinem anderen Land der Fall ist: insgesamt 159,5, gerechnet auf 1.000 Einwohner. Begünstigt wird der Erfolg der Gratiszeitungen, allen voran Österreich und Heute, hierzulande durch gleich mehrere Faktoren, wie der Medien- und Kommunikationswissenschaftler Fritz Hausjell erläutert. Zum einen ist das der vergleichsweise großen Hauptstadt Wien mit einem gut ausgebauten, die Verbreitung in und vor den Stationen öffentlicher Verkehrsmittel begünstigenden Transportnetz geschuldet. Die Beschickung der Boxen bei den Öffis bezeichnete schon der deutsche Kommunikationswissenschaftler Michael Haller 2012 in einem Interview mit dossier.at als "eine zentrale Größe für den Erfolg". Wobei es ihn damals verwunderte, dass "es in Österreich erlaubt und möglich ist, eine Zeitung innerhalb und eine außerhalb der Stationen zu bekommen". In der Schweiz war lange gestritten und letztendlich entschieden worden, dass alle gleich zu behandeln sind. Hierzulande klagte Österreich gegen eine Bevorzugung von Heute durch die Wiener Linien und bekam vor dem Kartellgericht Recht, wobei das Urteil nicht rechtskräftig ist. Aktuell fordert die Sektion 8 der SPÖ ein Verbot aller laut eigener Erhebung rund 800 Entnahmeboxen in Wien. Zudem kämpft sie nicht nur schon lange gegen die öffentliche Inseratenvergabe an den Boulevard, sondern will mit einer Kampagne bewirken, dass Unternehmen nicht mehr in Zeitungen, die sich nicht an den Ehrenkodex des Presserats halten, inserieren. Ebenfalls mit der Verbreitung in unmittelbarer Nähe der Öffis hat ein Charakteristikum gerade der überregionalen Gratiszeitungen zu tun: Sie sind nicht nur im Boulevardbereich angesiedelt, sondern laut Hausjell auch so konzipiert, dass sie während der Fahrt ausgelesen werden können. So sei die Gratisausgabe von Österreich etwa deutlich dünner als die Kaufausgabe. Was das Phänomen Gratis zusätzlich verstärkt, sind Ballungsräume. Je kürzer die Transportwege sind, umso günstiger und einfacher wird die Verteilung. Da Gratiszeitungen selbst entscheiden können, welche Räume sie bespielen, gehen sie meist zuerst in die Ballungsräume und von dort aus in die Bundesländer.

Globale Unterschiede. Einer breiten Leserschaft erfreuen sich auch die Schweizer Gratiszeitungen. Diese kommen in den WAN-IFRA-"WorldPress Trends 2016" zwar nicht vor, da dort lediglich mit zur Verfügung stehenden Daten gearbeitet wurde und jene für das Jahr 2015 fehlten, doch derstandard.at/Etat rechnete selbst nach und kam auf 133,9 Exemplare pro 1.000 Einwohner. Als Quelle wurde die Auflagenkontrolle WEMF herangezogen. In der Schweiz sind mit 20 Minuten und Blick am Abend gleich zwei der größten Tageszeitungen kostenlos erhältlich. Ebenfalls weit vorne liegen Singapur mit 114,3 und Schweden mit 64,8 Exemplaren, während Japan mit 0,8 Exemplaren den letzten und Polen mit sechs den vorletzten Platz belegt.

Gratis wirkt (sich aus). Unbestritten ist, dass sich der florierende Gratissektor auf den Medienmarkt insgesamt auswirkt, indem er einen relativ starken Anteil an Werbekunden an sich zieht, sagt Hausjell. Davor hätte man sich auch in Österreich immer wieder gesorgt, sagt er, auf den "Kölner Zeitungskrieg" angesprochen. Dort wollte ab 1999 die norwegische Schibsted-Verlagsgruppe mit der rein werbefinanzierten Zeitung 20 Minuten Fuß fassen. Springer und DuMont reagierten mit eigenen Gratisblättern, um der Konkurrenz wenigstens einen Teil des Werbemarktes abzugraben. 2001 nahm Schibsted die Zeitung wieder vom Markt, die anderen folgten kurz darauf. Auch mit Österreich hatte Schibsted geliebäugelt, Hans Dichand antwortete 2001 mit der Wiener Gratiszeitung U-Express. Diese existierte von 2001 bis 2004, danach wurde Heute gegründet.

Gratis bleibt, Qualität besteht. Außerhalb des Boulevards hätten rein werbefinanzierte Tageszeitungen auch künftig wenig Chancen. Doch auch diese sollten auf Qualität setzen. Während manch einer das Ende der Gratiszeitungen schon eingeläutet zu wissen glaubt, will Fritz Hausjell dazu keine Prognosen abgeben. Jedoch geht er davon aus, dass diese noch lange leben werden. Das hänge auch davon ab, was am Markt noch passieren, was vom derzeitigen Angebotsubstituiert werden wird. Klar sei, dass die reine Mediennutzungszeit nicht mehr viel ausgeweitet werden kann, womit sich die Frage stellt, wie diese sich künftig aufteilen wird. So wie es im Laufe der Mediengeschichte immer der Fall war.

Kein gutes Pflaster für Qualität. Österreich ist nicht nur Weltmeister bei Gratiszeitungen, sondern im Umkehrschluss damit zusammenhängend auch ein Land, in dem Qualitätsjournalismus einen eher niedrigen Stellenwert hat. Das liegt laut Hausjell unter anderem an der Kleinstaatlichkeit. Manches sei in einem verhältnismäßig kleinen Land schwerer zu realisieren, eine Süddeutsche Zeitung würde am hiesigen Markt nicht lange überleben. Dennoch müsse man sich nach der Decke strecken und möglichst viel Qualität produzieren. "Angesichts der Entwicklung, auch was Online, Facebook und Co angeht, sind Investitionen in Qualitätsjournalismus die einzige Überlebenschance", ist Hausjell überzeugt. Um Leser verstärkt zu Qualitätsmedien zu bringen, sei vor allem das Fördern von Medienkompetenz in den Schulen wichtig, aber auch Erwachsene müsse man erreichen. Zweiteres sei die Aufgabe der Medien, indem sie zeigen, wie Journalismus funktioniert, stets erklären, weshalb sie bestimmte Details wie die Herkunft nicht bringen, Fakten checken und rasch auf Gerüchte reagieren. Das gelte nicht nur für Kauf-, sondern auch für Gratiszeitungen: "Heute zum Beispiel könnte genauso auf einer Seite Infos bringen, welche gängigen Gerüchte es gibt, was stimmt und was nicht." Also auf Herausforderungen reagieren und bieten, was Facebook und Google nicht bieten. Trotzdem: Dass eine explizit im Qualitätssegment angesiedelte Gratiszeitung funktionieren könnte, glaubt er eher nicht.

Gute Innovationen fördern. Beim Thema Presseförderung siehtHausjell "eigentlich keinen Grund, warum man nicht auch Gratismedien fördern und sie bei ihrer Entwicklung unterstützen sollte". Die Frage sei, in welchem Umfang das passieren soll. Er könnte sich mehrere Töpfe vorstellen, aus denen Medien jeweils etwas bekommen, wenn sie bestimmte Kriterien erfüllen, auch Qualitätskriterien, die aber sehr gut definiert werden müssten. Sinnvoll fände er es, gute Innovationen nachhaltig zu fördern, etwa Diversität in den Redaktionen, ebenso wie eine Kopplung an den Presserat, in dem der Boulevard durchaus vertreten sein sollte, um mitreden zu können.

Auch Alexander Warzilek vom Österreichischen Presserat will die Qualität nicht von Kauf oder Gratis abhängig machen. Gratis sei nicht automatisch schlecht, es gelte, alle Medien gleichermaßen an ihrer Qualität zu messen. Zumindest eine verpflichtende Mitgliedschaft im Presserat und damit ein Bekenntnis zum Ehrenkodex fände er als Kriterium für die Presseförderung jedoch wünschenswert. Dass diesem erst kürzlich Österreich beitrat, begrüßt er, weist aber dennoch darauf hin, dass die meisten Verurteilungen bisher Krone, Österreich und Heute betrafen. Die Zahlen für 2016 werden erst dieser Tage veröffentlicht. Eine Prognose zur Zukunft des Gratismarktes will auch Warzilek nicht abgeben. Das sei angesichts der Zeit des großen Umbruchs äußerst schwierig.


Autor: Sabine Karrer


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