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Klassik-Probleme auch bei Online-Werbung

Die Gesamt-Reichweite für Online-Werbung in Europa hat wohl ihren Reichweitenzenit erreicht. Jetzt kommen auch noch Kostenprobleme dazu.

Geht man nach der aktuellen Adobe-Studie „State of Digital Advertising: Europe“, ist die Online-Werbung mit den Alltagssorgen der klassischen Medien in naher Zukunft konfrontiert: Search-Werbung wird teurer, die Aufmerksamkeitsspanne geringer. Kurzum: Die Kontaktpreise online steigen, die ROI-Chancen sinken im selben Atemzug. Wirklich verängstigt ist man in Österreich (noch) nicht.
Nichts hält ewig. „In der Summenbetrachtung bewegen wir uns sicher auf den Zenit zu, denn nichts kann ewig und unendlich wachsen“, meint dazu MEC-Geschäftsführer Konrad Mayr-Pernek. Der limitierende Faktor sind die Anzahl der User und die Medienzeitbudgets. In der Einzel(seiten)betrachtung gilt dies so natürlich nicht, ist Mayr-Pernek überzeugt, hier komme es unweigerlich zum Verdrängungswettbewerb zwischen verschiedenen Angeboten. „Im Verdrängungswettbewerb selbst werden Dinge wie Marke, Usability, smarte Aggregation, Data und Interaktionsmöglichkeiten am ehesten den Sieg davontragen – oder anders gesagt: monetäre Ressourcen.“ Überraschend und nicht dem freien Spiel der Kräfte entsprechend ist die Tatsache, so der MEC-Chef weiter, dass zwar Reichweiten und Visits stagnieren, das zur Verfügung stehende Inventar fast unendlich ist und trotzdem die Preise und damit – unter anderem – der ROI sinken. Eine etwas andere Sichtweise gibt’s vom IAB Austria, wie Vizepräsident André Eckert ausführt: „Österreich ist laut aktuellem AIM Report definitiv noch nicht am Reichweiten-Zenit angekommen. 84,6 Prozent der Menschen nutzen das Internet. Es gibt ein beachtliches Wachstumspotenzial und ausreichend noch nicht monetarisiertes Inventar. Die Internetnutzung nimmt hierzulande konstant zu und wird durch die Verbreitung von Smart Devices weiter gefördert.“
Zukunftsprognose. Dennoch: Wie geht’s weiter? Für den Marketer, den Kunden, die Agentur wird man viel mehr Wert auf die Aufgabenstellung legen müssen, blickt Mayr-Pernek in die Zukunft: „Je nach Aufgabenstellung wird man sehr genau unterscheiden müssen, mit welchen Plattformen, mit welchen Strategien ich welche KPIs am besten erreichen kann.“ Natürlich biete Targeting bzw. Personalisierung die Möglichkeit, das vorhandene Potential besser auszuschöpfen. Seine Prognose für Medien: „Diese sind oft auch davon getrieben, ‚go where the others aren’t‘. Für den einen oder anderen können damit klassische Medienangebote wieder attraktiver werden, dort oder da werden sich die Preis-Leistungslinien verschiedener Medien- bzw. Mediengattungen verschieben.“ IAB-Vizepräsident Eckert sieht Großes in Cross-Device-Kampagnen: „Die Kombination aus klassischem Sitebar am Desktop und Understitial am mobilen Device ist derzeit besonders erfolgreich und erzielt eine überdurchschnittliche hohe Werbewirksamkeit.“ Prerolls und Advideos sind ein Muss, um User mit Bewegtbild-Content auch am Second Screen zu erreichen, ist Eckert überzeugt. Unabhängig von den Werbeformen gelte jedoch weiterhin: Content is King! „Das trifft auf Google Search ebenso zu wie auf die Werbewirksamkeit im Premium-Umfeld. Die User sind hungrig nach hochwertigem Content“, bezieht sich Eckert auf eine IAB austria-Trendmonitor-Studie, die zeigte, dass User zunehmend bereit seien, Werbung im Gegenzug für gute Inhalte zu akzeptieren. Dementsprechend positiv entwickle sich auch Native Advertising als erfolgreiche kontextbasierte Werbeform, so der IAB-Vizepräsident.