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Direkten, intensiven und intimen Kontakt mit seinen Kunden haben? Die neue Unterspielart des Social- Media-Marketing macht’s möglich. Messenger-Marketing folgt aber so einigen Spielregeln.

Marcel Hirscher hält nun endlich Gold in den Händen. Bei der Kombination der Herren holte sich der österreichische Ski-Superstar erstmals in seiner Karriere Olympia-Gold. Bei einer Nachricht wie dieser versuchen Medienmacher natürlich, so viele Menschen so schnell wie möglich über viele verschiedene Plattformen zu erreichen. Die erste Wahl dabei ist meist die Verbreitung der Inhalte auf Facebook. Dass dies aber nicht unbedingt die beste Wahl ist, macht ein kürzlich abgegebenes Statement von Facebook-Chef Mark Zuckerberg deutlich. Erstmals in der Geschichte seines Unternehmens musste dieser zugeben: Nutzer verbringen weltweit weniger Zeit auf Facebook. Zusätzlich versetzt Zuckerberg mit der geplanten Änderung des Newsfeed, bei der Medien weniger Reichweite eingeräumt werden soll, die Branche in Aufruhr.

Eine Alternative muss her

Stark im Aufwind sind Nachrichtendienste wie WhatsApp und der Facebook Messenger. Die ARD/ZDF-Online-Zauberwort Messenger-Marketing-Studie 2017 besagt, dass 55 Prozent der über 14-jährigen Deutschen WhatsApp nutzen. Das sind immerhin um sechs Prozentpunkte mehr als im Jahr 2016. Kein Wunder also, dass auch Medienmacher auf diesen Zug aufspringen wollen. Das Zauberwort: Messenger- Marketing. Die Unterspielart des Social-Media-Marketing erfreut sich bereits bei zahlreichen großen Medienhäusern steigender Beliebtheit. Fernsehsender wie Sky, RTL oder ProSieben machen vor, wie es geht: Die Sendung Galileo beispielsweise teasert jeden Tag mittels WhatsApp-Newsletter ihre Themen an. Neben der Distribution von Content können die Zuschauer schnell und direkt auf eine Sendung aufmerksam gemacht werden. Von der Messenger-Kommunikation versprechen sich überregionale Zeitungen wie die Süddeutsche Zeitung oder die Washington Post engen Kontakt mit den Abonnenten und Usern. Wichtige Inhalte wie Polizeimeldungen gehen dabei im Gegensatz zum Posten auf großen Plattformen nicht in der Contentflut unter. Für Radiosender bietet Messenger-Marketing eine Möglichkeit zum Austausch und Chatten mit ihren Hörern. So können sich Sender auch Input für die nächste Sendung holen.

Kreativität ist gefragt

Irreführend ist es jedoch, bei WhatsApp von Marketing im klassischen Sinne zu sprechen, ist Benjamin Greenberg, Senior Search Analyst bei der Social-Media Agentur .kloos der Meinung: „WhatsApp ist und bleibt ein Chatprogramm.“ Sein Rat an Unternehmen: „Da die App direkt an die eigene Telefonnummer gekoppelt ist und Interaktionen in Chatprogrammen durchaus als intimer wahrgenommen werden, bedarf der geschäftliche Umgang mit WhatsApp sehr viel Fingerspitzengefühl und eine durchdachte Strategie.“ Laut Greenberg ist es ein großes Tabu, in den Chats Werbebanner oder -texte auszuspielen. Dem Unternehmen kann dies schnell eine Stummschaltung und negatives Feedback einbringen. Auch eine Ansprache von bereits bestehenden Kontakten ohne deren Einvernehmen kann schnell nach hinten losgehen. Denn wer bei Kampagne A dabei war, muss nicht zwingend auch an Kampagne B teilnehmen wollen. Der Aufwand für Messenger-Marketing ist dabei auch nicht zu verachten. „Viele unserer Kunden schrecken davor aufgrund des Drucks der 24-Stunden-Betreuung zurück“, weiß zum Beispiel Bernd Pfeiffer, Leitung Social Media bei LimeSoda. „Die interne Struktur im Unternehmen muss passen. Da die Responsezeit so schnell ist, braucht man viel mehr Leute mit Fachwissen“, so Pfeiffer. Beide sind sich jedoch einig: Die Kommunikation mit den Kunden ist direkter, und das ist der große Vorteil bei Messenger-Kommunikation. Wichtig jedoch: „Contentkreativität“ ist das A und O. Autor: Daniela Purer