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Warum Mediaplanung manchmal politisch ist

Ein Kommentar von Tina Kasperer, Eigentümerin der Mediaagentur Allmediabizz GmbH und seit 2013 Veranstalterin des Media Award.

Im Jahr 2013 habe ich den Media Award von Wolfgang Plasser – dessen Tod Anfang des Jahres mich zutiefst getroffen hat – übernommen. Damals gab er mir mit der Übergabe des Media Award Gelegenheit, meinen Blick auf die Bewertung von Mediaplanung zu schärfen. Denn Mediaplanung war und ist meine Profession – aber wie kann man so etwas Abstraktes formulieren, beurteilen, auszeichnen? Und weshalb ist es wichtig, das überhaupt zu tun? Die besten medialen Umsetzungen bewerten zu lassen und vor den Vorhang zu holen habe ich von Anfang an als spannend und herausfordernd erlebt – und es ist jedes Jahr aufs Neue eine Challenge. Denn worum geht es? Nur um die Übergabe von Auszeichnungen? Ich denke, es geht sehr stark auch um das sich ständig ändernde Selbstverständnis einer Branche. Um Medien und Mediennutzung im Wandel. Und Mediennutzung betrifft uns alle ganz persönlich, jeden Tag, jede Stunde. Als aktive Nutzer oder als Individuen in einer Gesellschaft, die stark von Abbildungen und Reflektionen in den Medien geprägt wird. Vom Gefühl her ist die Verleihung der Media Award für mich jedes Jahr wie ein kurzes Innehalten. Eine Standortbewertung. Was hat sich im letzten Jahr auf der Seite der Medien getan? Wie haben die sozialen Medien an Einfluss gewonnen? Hat sich ein Bezahlsystem für Onlinenachrichtendienste entwickelt? Nimmt die Stärke der Printmedien zu – und in welchem Zusammenhang? Wächst Fernsehen parallel dazu? Fast gar nichts im Bereich der Mediennutzung lässt sich von Jahr zu Jahr vorhersagen. Wer kann heute sagen, was und wo in einem Jahr gestreamt wird; ob Whats- App stärker oder schwächer wird, ob Printmedien in der aktuellen politischen Situation auf- oder abgewertet werden. Es bleibt eine spannende, offene Entwicklung – die noch dazu unser aller Leben jeden Tag nachhaltig beeinflusst. Mediennutzung war und ist immer hoch politisch, ein starker gesellschaftlich prägender Faktor und in stetiger und permanenter Entwicklung. Spiegel und Motor von gesellschaftlichen Entwicklungen gleichzeitig. Natürlich geht es beim Media Award auch um die Rolle der Mediaagenturen. Auch da hat sich in den letzten Jahren ein rasanter Wandel vollzogen. Agenturen legen unglaublich kreatives Potenzial frei, wenn es um den zielgenauen Einsatz von Medien geht. Ich ziehe vor allen Einreichern von Cases beim Media Award den Hut – die hochprofessionelle Planung ist immer noch ein Handwerk voller Inspiration. Daten und IT-Programme sind das Handwerkszeug – aber exzellente Planungen und Umsetzungen sind stets individuell und von guten Ideen begleitet. Und vom außergewöhnlichen Engagement der Agenturen. Denn nichts wäre einfacher und risikoloser als eine Standardplanung. Es aber anders zu machen, besser, cleverer und mit viel Pioniergeist – dafür stehen die Auszeichnungen beim Media Award. Es geht hier auch um das Nachrücken der Jungen; die oft ganz unbefangen an Aufgaben der Planung herangehen, alles neu sehen und bewerten – und auch Dinge einfach einmal ausprobieren. Auch hier sehe ich Parallelen zum Politischen – nur scheinbar ist Altbewährtes immer das Richtige. Weiter geht es oft nur mit einer frischen und neuen Sicht auf die Dinge. Gemeinsam mit den Initiatoren des Media Award haben auch wir uns frischen Wind um die Nase wehen lassen. Und dabei fast alles geändert, modernisiert und neu geplant. Location, Trophäen, Show … alles neu. Nur der bewährte Veranstaltungstermin ist gleich geblieben. Frühsommer, Freitag, 13 Uhr. Vor dem Start ins Wochenende noch Spirit und Spaß tanken. Spirit und Spaß also – das bleibt.