Die Königsdisziplin der Unternehmenskommunikation

© CMF — CMF-Vorstand Österreich Martin Distl und CMF-Geschäftsführer Michael Höflich

Ungebrochener Wachstumstrend im Content Marketing: Investitionen bei 8 Milliarden Euro – mit Smart Speaker, Virtual Reality und Bots in die Zukunft.

Content Marketing bleibt als Kommunikationsdisziplin unangefochten auf dem Vormarsch: Acht Milliarden Euro investieren Unternehmen in Österreich, Deutschland und der Schweiz jährlich in Content Marketing – kaum eine andere Marketingsparte kann ein Plus von mehr als 17 Prozent innerhalb von zwei Jahren aufweisen. „Vom vielfach beschworenen Ende des Content Booms kann erfreulicherweise keine Rede sein“, erklärt Martin Distl, Vorstand des Content Marketing Forum Österreich. „Der Paradigmenwechsel im Marketing schreitet unaufhaltsam voran.“ Alle zwei Jahre scannt das CMF, mit über 100 Mitgliedsagenturen im deutschsprachigen Raum der größte Verband dieser Disziplin in Europa, mit großem Aufwand den Content-Marketing-Markt mittels der sogenannten Basisstudie. Die absoluten Wachstumstreiber der Content-Marketing-Branche sind, wenig verwunderlich, digitale Medien: Um 23 Prozent sind die Investitionen in digitale Unternehmensmedien gestiegen – von den acht Milliarden Euro Gesamtinvestitionen entfallen alleine 4,6 Milliarden Euro auf den Digitalbereich. Und ein Ende des stetigen Wachstums ist längst nicht in Sicht: Im Jahr 2021 werden die Investitionen für inhaltsgetriebene Unternehmenskommunikation bei rund 11 Milliarden Euro liegen. „Die Mittel dafür werden zu drei Vierteln aus Umschichtungen zu Lasten anderer Kommunikationsdisziplinen stammen, 28 Prozent stammen dabei alleine aus klassischer Werbung“, berichtet Michael Höflich, Geschäftsführer des CMF. Besonders erfreulich für die Branche ist, dass gut ein Viertel der Mittel in Unternehmen nicht aus Verschiebungen stammt – bei 26 Prozent der zusätzlichen Content-Marketing-Budgets wird es sich demnach um komplett neue Etats handeln.

Content-Marketing-Strategie: der einzige Weg zum messbaren Erfolg

„Die Content-Marketing-Strategie wird erfreulicherweise zunehmendals Weg zum Erfolg erkannt“, beschreibt CMF-Vorstand Martin Distl. Etwa zwei Drittel der Unternehmen geben mittlerweile an, über eine definierte Strategie zu verfügen – wie ausgeprägt dabei die Tendenz zur sozialen Erwünschtheit liegt, kann Distl nur mutmaßen, lag der Anteil doch vor zwei Jahren noch bei weniger als 50 Prozent. Hinzu kommt, dass viele Unternehmen beklagen, dass die einzelnen Distributionskanäle für Content nicht aufeinander abgestimmt sind und dass der ROI von Content Marketing nicht gemessen werden könne. Doch es zeichnet sich eine Trendwende ab: Eine zunehmende Anzahl an Ausschreibungen und Projekten, die weit über das nächste Jahr hinausreichen, verlangt das strategische Zusammenspiel von Consulting, Content, Kreation und Technologie – festgeschrieben in einer Content-Strategie.

Die Zukunft des Content Marketing: Smart Speaker, VR, Bots

Ausgehend von einer klaren Strategie wird Content Marketing immer häufiger im Sinne von Kampagnen eingesetzt: Viele Unternehmenskunden von CMF-Agenturen beabsichtigen, Content und Storytelling stärker in aktivierende, zeitlich begrenzte Kommunikationsprojekte einzusetzen – im Bewusstsein, dass Content Marketing entlang der gesamten Customer Journey mit extrem hohen Zustimmungswerten durchwegs ein hohes Momentum entfaltet. Und auch die Offenheit für neue Distributionskanäle nimmt zu: Viele Unternehmen sind laut CMF-Geschäftsführer Höflich davon überzeugt, dass Unternehmen künftig verstärkt neue Content-Marketing-Formen ausprobieren und mit alternativen Content-Kanälen wie zum Beispiel Virtual Reality und Bots experimentieren werden.

„Content ist in unserer Welt, in der sich physische und digitale Präsenzen mehr und mehr miteinander verbinden, allgegenwärtig“, so Michael Höflich. „Insbesondere die Entwicklung zum ,Internet of Things‘ hat dazu geführt, dass Content auf völlig neue Art und Weise in unser Alltagsleben integriert wird.“ Ob sprachaktivierte Smart Speaker oder Sensoren, Beacon-basiertes Proximity-Marketing oder Geräte-Pairing – Contextual Content ermöglicht völlig neue Content-Interaktionen mit dem User. Da gleichzeitig die Aufmerksamkeit der Verbraucher immer knapper wird, basiert der Erfolg von Contextual Content auf dem unmittelbaren Nutzen für den Anwender – ob vertiefende Informationen, optimierte Services, automatisierte Dienste oder schlichtweg eine unterhaltende Customer Experience.

Wichtigste Grundlage für den treffsicheren Einsatz von Contextual Content ist der richtige Umgang mit zur Verfügung stehenden Daten. Nur: Die schiere Fülle der verfügbaren Daten wirkt oft wie ein Bremsklotz – CMF-Vorstand Martin Distl weiß aus eigener Erfahrung, dass in vielen Unternehmen große Unsicherheit herrscht, was die sinnvolle und erlaubte Datennutzung angeht. Den entscheidenden Durchbruch können dabei bessere Analysewerkzeuge bringen – aus Big Data wird Smart Data – und eröffnen neue Möglichkeiten mit der Automatisierung von Marketing-Tätigkeiten: Statt der One-Sizefits-all-Website beispielsweise sind Echtzeitanpassungen angesagt, die eine Website datenbasiert in Sekundenbruchteilen auf die individuellen Bedürfnisse des Users zuschneiden. An Bedeutung gewinnen auch menschlich wirkende Chatbots, die den Kunden auf seiner Reise begleiten und binden – Smart Data befördert Content Marketing auf eine neue Ebene.

Megatrend Nummer eins: künstliche Intelligenz

Gleichzeitig ist Big Data ein entscheidender Faktor auf dem Weg zum Trend-Thema Nummer eins im Content Marketing: künstliche Intelligenz. So war KI dann auch der inhaltliche Schwerpunkt des 15. Kongresses BCM Best of Content Marketing, den das CMF im Juni dieses Jahres zum ersten Mal in Wien veranstaltete. Keynote Speaker Iskender Dirik, CEO bei Microsoft ScaleUp, beschrieb in seinem Vortrag die rasante Entwicklung von künstlicher Intelligenz vom Nischenaspekt zum alles beherrschenden Megatrend: Jeden Tag aufs Neue prägt KI unsere digitalen Interaktionen. Von maßgeschneiderten Social Media Feeds über die Internetsuche bis hin zu den Chatbots im Kundenservice, die unsere Probleme online lösen – überall ist KI im Einsatz. „Wenn es uns gelingt, die Technologie weiter zu perfektionieren, und bestehende KI weiter lernen und wachsen, werden sie in Kürze zu einem unverzichtbaren und integralen Bestandteil unseres täglichen Lebens werden“, prognostiziert KI-Experte Dirik. Der größte Vorteil der KI ist ihm zufolge, dass sie Berechnungen mit einem Umfang und einer Geschwindigkeit durchführen kann, mit denen Menschen nicht mithalten können. Das macht KI zum perfekten Werkzeug, um repetitive und arbeitsintensive Aufgaben des Marketings zu übernehmen. Durch die Eingabe weniger Beispiele können KI-Programme beispielsweise Tausende von Variationen von Werbetexten oder Bildern erzeugen. Programmatische Werbung automatisiert den Prozess des Anzeigenkaufs, um ihn für die niedrigsten Kosten zu optimieren. Einige Unternehmen nutzen die KI bereits auch, um Daten aus verschiedenen Quellen abzurufen und redaktionelle Berichte zu erstellen.

KI kann Originalinhalte produzieren

Der chinesische E-Commerce-Riese Alibaba hat ein Copywriting Tool entwickelt, das automatisch Produktinformationen generiert. Durch die Untersuchung von Millionen verschiedener vorhandener Samples auf der Alibaba-Plattform kann die KI nun 20.000 Inhaltszeilen pro Sekunde produzieren und wird von Website-Händlern millionenfach pro Tag genutzt. Aber das ist noch nicht alles: Viele Marketingspezialisten nutzen die KI auch, um ein tieferes Verständnis für das Kaufverhalten der Verbraucher zu gewinnen, um ihnen bei ihren zukünftigen Kaufentscheidungen zu helfen – und dabei, hoffentlich mehr zu kaufen. Sind Content Marketer also bereits dem Untergang geweiht? Pam Didner, eine der renommiertesten Content-Marketing-Expertinnen der USA, zeigte sich beim BCM-Kongress in Wien davon überzeugt, dass Tools wie die Alibaba-Content-Plattform menschliche Marketingmitarbeiter von minderwertigen Aufgaben befreien können, für die Maschinen besser gerüstet sind und es ihnen stattdessen ermöglichen, ihre Aufmerksamkeit auf die übergeordneten kreativen Aspekte des Marketings zu richten. In ihrer Keynote „Humans vs. Machines: Is Content Marketing doomed?“ beschrieb Didner, dass der Mensch noch auf sehr lange Zeit hin Prozesse oder Arbeitsabläufe einrichten und Qualitätskontrollen durchführen muss, bevor wir die Vorteile der KI voll ausschöpfen können: „Das, was künstliche Intelligenz leistet, muss sie immer dem Mensch übergeben, damit dieser es vollenden kann.“

Content Marketing Forum (CMF):

Das CMF ist die Interessengemeinschaft der führenden medialen Dienstleister im deutschsprachigen Raum und mit mehr als 100 Mitgliedsunternehmen der größte Verband dieser Mediendisziplin in Europa. Das CMF vertritt eine Mediensparte, die pro Jahr acht Milliarden Euro umsetzt. Die Mitglieder des Verbandes sind Agenturen, die für ihre Kunden wegweisende Content-Strategien entwerfen und umsetzen und dabei wirksame Inhalte für alle Mediengattungen produzieren.

Der nächste BCM startet am 17.12.2019 unter: https://www.best-of-contentmarketing.com

Mehr Informationen zum Content Marketing Forum unter: https://content-marketingforum.com