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65 Prozent der Werbeschaltungen in digitalen Medien werden 2019 programmatisch sein

© Adobe Stock/Maksim KabakouFür programmatische Werbung wird für das nächste Jahr ein Wachstum von 19 Prozent prognostiziert und so ein Volumen von 84 Milliarden US-Dollar erreicht.

Laut der  Zenith Programmatic Marketing Forecasts, werden im Jahr 2019 65 Prozent aller Ausgaben für Werbung in digitalen Medien geschalten. Dies entspricht einem Volumen von 84 Milliarden Dollar und zeigt eine deutliche Steigerung gegenüber den 70 Milliarden Dollar dieses Jahres, welche 62 Prozent des Volumens ausmachen. Es wird davon ausgegangen, dass die Werbekunden im Jahr 2020 98 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung ausgeben werden, was 68 Prozent ihrer Ausgaben für digitale Medienwerbung entspricht. Unter digitalen Medien werden alle Formen der kostenpflichtigen Werbung in Online-Inhalten verstanden, einschließlich Online-Video und Social Media, jedoch mit Ausnahme von Paid Search und Kleinanzeigen.

Als natürliche Folge der Entwicklung zur wichtigsten Einkaufsmethode stagniert die Wachstumsrate im ‘programmatic buying’ gegenüber den letzten Jahren und erreicht 2019 ein Wachstum von 19 Prozent, gefolgt von 17 Prozent im Jahr 2020. 2017 und 2018 betrugen diese noch 24 und 32 Prozent.

Primus am programmatischen Markt sind die USA, hier wurden 2018 40,6 Milliarden US-Dollar programmatisch ausgegeben – 58 Prozent der Gesamtausgaben. China liegt mit 7,9 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung in diesem Jahr auf dem zweiten Platz, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 5,6 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung.

Programmatic boomt. Die USA sind auch jener Markt, der die programmatische Werbung am stärksten angenommen hat. Dort wurden in diesem Jahr bereits 83 Prozent aller digitalen Medien programmatisch gehandelt. An zweiter Stelle steht Kanada mit 82 Prozent Programmatic-Anteil an digitaler Werbung, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 76 Prozent und Dänemark mit 75 Prozent. Bis 2020 wird die programmatische Werbung in allen vier 

Märkten mehr als 80 Prozent der digitalen Medien ausmachen. Kanada wird den Übergang zum reinen programmatischen Handel fast abgeschlossen haben, dort werden dann 99 Prozent der digitalen Werbeaktivitäten programmatisch abgewickelt.

Die Prognosen zeigen, dass alle Märkte der Vorreiterrolle Kanadas folgen und ausschließlich den programmatischen Handel für Transaktionen mit digitalen Medien nutzen werden. Es ist daher nur eine Frage der Zeit, bis der programmatische Handel zur Standardeinkaufsmethode für alle Medien wird. Der Übergang dauert jedoch etwas länger als erwartet. Die Einführung von Datenschutzvorschriften, wie der DSGVO der EU, hatte einen Bremseffekt hervorgerufen. Daten, die zuvor bei programmatischen Transaktionen herangezogen wurden, waren nicht mehr verfügbar und die Verarbeitung anderer Daten hat sich verteuert. Es wird dennoch angenommen, dass der Hauptgrund für die Verlangsamung programmatischen Wachstums darin besteht, dass Werbekunden mehr in Infrastruktur und Daten investieren, um programmatische Tätigkeiten effektiver zu gestalten.

Verbesserte Effizienz. „Programmatischer Handel verbessert die Effizienz und Effektivität und gewinnt so einen dominanten Anteil an digitalem Media Buying“, so Benoit Cacheux, Zeniths Global Head of Digital and Innovation zu den Ergebnissen des Forecasts. „Das Ausmaß der operativen Umstrukturierung, um die besten Resultate zu erzielen, sind jedoch umfangreich und teuer, und die Werbetreibenden geben sorgfältiger aus, während sie gleichzeitig in Infrastruktur und Daten investieren und die Qualität der Medien überprüfen. Alle programmatischen Werbetreibenden benötigen daher eine Strategie, um die besten und umfassendsten verfügbaren Daten zu erhalten und diese dann als wesentlichen Unternehmenswert zu behandeln.“

Die wertvollsten Daten sind First-Party-Daten, die entweder explizit von Verbrauchern bereitgestellt oder durch die Verfolgung ihrer Aktivitäten auf eigenen Websites gewonnen werden. Es passiert auch immer häufiger, Second-Party-Daten zu verwenden, indem man Partnerschaften zum Datenaustausch bildet, z.B. zwischen Brands und Online-Retailern. Daten von Drittanbietern sind weit verbreitet, bringen den Werbetreibenden aber keine entscheidenden Vorteile, da jede Werbung damit die gleichen Segmente ansprechen kann. Werbetreibende sollten fortlaufend Daten von Drittanbietern überprüfen und abfragen, um sicherzustellen, dass sie wirklich eine höhere Reichweite erzielen. Durch die Kombination all dieser Daten mit ihren eigenen CRM-Systemen können Werbetreibende das Verbraucherverhalten modellieren, Fortgeschrittene nutzen maschinelles Lernen, um es vorherzusagen. Daten und neue Technologien ermöglichen es Marken, von der Verfolgung von Cookies zur Kommunikation mit Einzelpersonen überzugehen.

„Neue Technologie sorgt dafür, dass programmatische Werbung für Marken mehr Aufmerksamkeit schafft“, erklärt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. „Des Weiteren verspricht Künstliche Intelligenz ein neues Verständnis von Kunden als Menschen zu entwickeln und die Optimierung des Handelsprozesses zu verbessern.“