Ethik-Kodex zum Thema „Influencer Marketing“ erweitert

© ÖWR/Sophie Denk — Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberates

Nach einem breit angelegten Diskussions- und Meinungsfindungsprozess wurde die Überarbeitung des Ethik-Kodex der Werbewirtschaft im Bereich „Influencer Marketing“ Anfang 2019 finalisiert, veröffentlicht und in das Online-Entscheidungstool implementiert.

„Damit bieten wir Werbetreibenden, aber auch allen handelnden Akteuren im Social Web eine wichtige Orientierungshilfe für ihre Werbemaßnahmen in dieser Spezialdisziplin des Online-Marketings“, erklärt Michael Straberger, Präsident des Österreichischen Werberats.

Wichtig zu betonen sei in diesem Zusammenhang, so Straberger weiter, dass es nun neben gesetzlichen Pflichten auch eine selbstregulative Verpflichtung seitens der Marktteilnehmer auf Basis des ÖWR-Ethik-Kodex gibt:

„Wir stellen dabei, die im Folgenden definierten Rahmenbedingungen auf und bieten gerne unsere Unterstützung an. Die Umsetzung muss von jedem Einzelnen gelebt werden, denn nur so können wir auch im großen Feld des Influencer Marketings künftigen Werbeverboten entgegenwirken“.

Influencer Marketing (Pkt. 1.8. Ethik Kodex)

Im Sinne dieser ethischen und moralischen Richtlinien findet sich das Thema „Influencer Marketing“, unter „1. Grundsätzliche Verhaltensregeln“ und hier als 1.8. „Influencer-Marketing“ im Ethik-Kodex des Österreichischen Werberats wider. Besonderes Augenmerk wird auf nachstehend angeführte Kodex-Punkte gelegt:

1.8.1. Insbesondere bei Werbung, die sich direkt an Kinder und Jugendliche richtet (2.2.) darf keine offensichtliche oder versteckte Aufforderung zum Kauf des beworbenen Produktes erfolgen.

1.8.2. Gesunde Körperformen: Es muss bei der Werbemaßnahme darauf geachtet werden, dass keine Abbildungen (Selfies, Bilder usw.) von Influencern eingesetzt werden, die ein gesundheitsschädigendes Verhalten oder gesundheitsschädigende Körperformen (z.B. Bulimie, Anorexie, Adipositas etc.) insbesondere in Bezug auf Körpergewicht propagieren – siehe dazu im Speziellen „1.4 Gesundheit (1.1.2)“).

1.8.3. Diskriminierung und Ausgrenzung im Zusammenhang mit psychischer und sozialer Gewalt (siehe „1.3 Gewalt (1.1.3)“). Es ist darauf zu achten, dass Influencer auch keine psychische und verbale Gewalt anwenden. Dazu gehört insbesondere das Verächtlichmachen Einzelner oder von Gruppen, Beschimpfungen und Drohungen sowie die Erzeugung von Angst, etwa in Form von Praktiken wie dem „Pranking“.

Selbstregulierung im Prozess

Einer der Kernaufgaben des Österreichische Werberats ist es, Entwicklungen und Trends zu erkennen, unterschiedlichen Interessensgruppen zuzuhören und schließlich gemeinsam an Lösungen zu arbeiten.

„Eine Vorgangsweise, die wir im Österreichischen Werberat bereits von Beginn an praktizieren und die nun auch im Bereich des Influencer Marketings seine Anwendung findet“, erklärt Michael Straberger die gelebte Form der Selbstregulierung, die dem Werberat bereits national und international hohe Akzeptanz und Anerkennung brachte.

Im Detail wurde eine Arbeitsgruppe mit allen Beteiligten in der Branche einberufen – teilgenommen haben u.a. Trägervereinsmitglieder des Werberates (MAV, IAA, DMVÖ, IAB), mehrere Kommunikationsagenturen (ambuzzador, diego5, better) sowie Auftraggeber (wie A1) und unabhängige Organisationen (WU, FH St. Pölten).

In diesem Rahmen haben sich zwei wesentliche Fragestellungen herauskristallisiert: „Wie definieren wir Influencer Marketing“ und „Wie können wir die Spielregeln für Influencer Marketing im Ethik-Kodex übersetzen“. Entsprechend dieser Fragestellung wurde im Laufe des vergangenen Jahres eine Ergänzung des Ethik-Kodex zum Thema „Influencer Marketing“, inklusive Definition, erarbeitet.

Diese Ergänzung wurde Anfang 2019 mit den Trägervereinsmitgliedern des Österreichischen Werberats abgestimmt, von der Generalversammlung beschlossen, im Februar 2019 veröffentlicht und in das Online-Entscheidungs-Tool implementiert.