Psychoaktive Radiowellen

© ARochau-AdobeStock — Persönliche Betreuung im Sendegebiet der Werbekunden ist nach wie vor das Erfolgsgeheimnis regionaler Radiostationen.

Radio setzt äußerst geschickt psychologische Methoden zur Steigerung der Werbewirksamkeit ein – eine kleine Einführung.

Werbung hat sich im Zeitalter des Kapitalismus zur höchsten Kunstform der Verführung entwickelt. Psychologisch ausgefeilt wird seit mehr als hundert Jahren auf professioneller Basis die Meinung zu Produkten beeinflusst und das Verlangen danach gesteigert.

Aus den gängigen Disziplinen sticht vor allem das Medium Radio als Fels in der Brandung heraus, um Schlüsselreize im Konsumenten zu verankern, ohne dass sie dieser immer direkt wahrnimmt.

Dominoeffekt. Radiowerbung folgt gemeinhin dem AIDAS-Prinzip, also dem Dominoeffekt von Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen, Aktion und Befriedigung. Im Vergleich mit anderen Mediengattungen besticht Radio vor allem durch seine Unaufdringlichkeit. Charmante Moderation wechselt sich mit Musik, Informationen und innovativ gestalteter Werbung ab. Radiohören passiert also nebenbei, wird zu einem großen Teil unbewusst wahrgenommen und schafft dabei durch die Vermittlung von Emotionen starke Bilder im Kopf. Um das geschürte Begehren in einen echten Kaufimpuls umzuwandeln, setzt Radiowerbung gezielt auf die Macht der Wiederholung. Generell haben sich zwei Varianten bewährt: kürzere Kampagnenphasen mit intensiver Wiederholung oder über einen längeren Zeitraum hinweg mit geringerer Frequenz.

Beispielsweise macht es auch Sinn, innerhalb eines Werbeblocks einen Tandem-Spot zu senden: Nach dem ersten Spot folgt zunächst Werbung für andere Produkte, abschließend wird der Hörer durch einen kurzen Reminder noch einmal an Ihren Spot und Ihr Produkt erinnert.

Sound-Logo. Damit der Hörer nicht nur durch das Storytelling des Spots die Marke langfristig abspeichert, ist es für erfolgreiche Radiowerbung immanent wichtig, ein deutlich wiedererkennbares Sound-Logo mitzutransportieren, um klare Identifikationsmerkmale im Rahmen der Markenführung zu schaffen. Studienergebnisse dazu belegen, dass eindeutig eingesetzte Soundlogos hohe Erinnerungs- und Markenzuordnungswerte erreichen können.

Zielgenauigkeit. Der digitale Wandel eröffnet zusätzlich zu den erprobten Werbestrategien durch gezielte Platzierung in Themenumfeldern einen weiteren psychologischen Benefit. Durch Targeting nach Zielgruppen und regionalen Merkmalen, wie Wetter, Ferien oder Gesundheitsfaktoren, bleiben Radiospots nun noch mehr im Gedächtnis, werden im richtigen Gewand sogar oft als nützliche Zusatzinformation verstanden. So profitieren Werber und Kunden gleichermaßen – eine Win-win-Situation aus dem Kapitalismusbilderbuch.