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Boomende Online-Werbung

© Zenith
Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence

Online soll 2021 49 Prozent des weltweiten Gesamtumsatzes erreichen

Online-Werbung wächst stärker als erwartet und lässt die globalen Werbeinvestitionen dieses Jahr um 4,7 Prozent ansteigen. Das prognostiziert die globale Mediaagentur Zenith in ihren Advertising Expenditure Forecasts und korrigiert damit die Prognose von 4,0 Prozent aus dem vorherigen Bericht im Dezember 2018. Für 2020 und 2021 prognostiziert Zenith ein Wachstum von 4,6 Prozent, was über den bisherigen Prognosen von 4,2 Prozent bzw. 4,1 Prozent liegt. „Online-Werbung wird in diesem Jahr zum ersten Mal die Marke von 250 Milliarden Dollar überschreiten“, sagt Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. „Die Geschwindigkeit des Wachstums ist überraschend. Der Grund ist, dass kleine Unternehmen und digitale Herausforderer etablierte Marken dazu animieren, ihre Performance zu verbessern.“ Die Schätzungen wurden auch rückwirkend angepasst, nämlich um ein Online-Wachstum von 16 Prozent im Jahr 2018 anstelle von 12 Prozent. Damit wurde die Schätzung des Online-Werbeumsatzes im Jahr 2018 von 231 Milliarden USD auf 246 Milliarden USD erhöht. Dies lässt auch für die nächsten Jahre ein schnelles Wachstum erwarten: bis 2021 durchschnittlich 10 Prozent Wachstum pro Jahr. Damit wird die Online-Digitalwerbung im Jahr 2021 ganze 329 Milliarden USD erreichen, was 49 Prozent aller globalen Werbeausgaben ausmacht. Dieses Wachstum wird von Online- Video und Social Media getragen, die bis 2021 voraussichtlich um 19 Prozent bzw. 14 Prozent pro Jahr wachsen werden, während sich SEA und Classifieds mit einem durchschnittlichen Wachstum von 7 Prozent pro Jahr etwas langsamer steigern.

Klein aber oho

Ein großer Teil des Online-Werbewachstums – und damit des gesamten Werbemarktes – kommt derzeit von kleinen Betrieben wie lokalen Geschäften, Restaurants und Hobby-Shops. Plattformen wie Google und Facebook haben den Werbemarkt zum ersten Mal für viele dieser kleinen Unternehmen geöffnet, indem sie einfache Self-Service-Tools zur Erstellung von Werbung und zur Verwaltung von Kampagnen anbieten. Eine Lokalisierung der Zielgruppenansprache, die benötigt wird, um einen begrenzten potenziellen Kundenstamm zu erreichen, ist hierdurch möglich. Die Werbung für kleine Unternehmen steigt so von einer extrem niedrigen Basis auf einen Anteil am Werbemarkt, der ihren tatsächlichen Beitrag zur Wirtschaft besser widerspiegelt: In den meisten Ländern tragen kleine Betriebe die Hälfte oder mehr zum BIP und einen noch größeren Anteil an der Beschäftigung bei. Diese Unternehmen nutzen keine Massenmedien, um eine breite Bekanntheit zu erlangen. Tatsächlich ist ihr Kundenstamm oft so begrenzt, dass dies keinen Sinn ergeben würde. Digitale Challenger-Marken nutzen zur Eroberung der etablierten Märkte das komplette Technologie- Arsenal, um ganze Kategorie zu verändern. Zur Finanzierung ihrer digital ausgerichteten Kampagnen nutzen sie auch Risikokapital – neues Geld für den Werbemarkt. Um zu wachsen, müssen diese Unternehmen vor allem Neukunden gewinnen. Dies online zu erreichen, erfordert eine ganz andere Awareness-Strategie als in den klassischen Medien. Social Video kombiniert große Reichweite, präzises Targeting und beeindruckende Kreativität, aber die Aufmerksamkeitsspannen sind bekanntermaßen gering, denn das durchschnittliche Durchscrollen eines Newsfeeds dauert oft nur ein paar Sekunden. Marken müssen durch wiederholte Kurzzeitauftritte Aufmerksamkeit schaffen und Personalisierung nutzen, um Werbung relevanter zu machen.

Florian Grünwald