fbpx

„Es geht nicht um ,entweder digital oder analog‘“

Um in den Köpfen der Zielgruppe hängen zu bleiben, muss man relevante Geschichten erzählen.
Das passiert verstärkt in digitalen Medien. Wie die größtmögliche Aufmerksamkeit erreicht wird, wissen Xenia Daum und Marion Stelzer-Zöchbauer von styria digital one.

MedienManager: Umbrüche in der Branche aufgrund zunehmender Vernetzung digitaler Medien, der Kommunikation und des Marketings werden uns noch länger beschäftigen. Welche Trends oder Erfolgskonzepte lassen sich jetzt bereits festmachen?

Xenia Daum: Wir befinden uns in einer Zeit des Medienwandels, in der sich die Mediennutzung einschneidend verändert. Vor allem bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen ist der Nachrichtenkonsum zwar weiterhin steigend, jedoch rücken hier die Social-Media-Kanäle stark in den Vordergrund. Ist TV nach wie vor die stärkste Nachrichtenquelle, so werden nun natürlich vermehrt digitale Plattformen genutzt, auf denen beispielsweise auch Influencer die Themen vertrauenswürdig für ihre Zielgruppe aufbereiten. Gewisse Zielgruppen lesen, sehen, hören nur mehr ganz fokussiert ihre präferierten Themen und sind mit traditioneller Werbung schwer erreichbar. Daher wird auch die Werbung fragmentierter.

MedienManager: Tagtäglich werden wir mit einer Fülle von Content konfrontiert. Auch die Zahl der digitalen und vernetzten Devices nimmt stetig zu. Unsere Mediennutzung wird individualisierter und mobiler. Unsere Aufmerksamkeitsspanne allerdings wird immer kürzer. Wie kann man unter diesen Voraussetzungen die Konsumenten mittels Kommunikation und Werbung erreichen?

Marion Stelzer-Zöchbauer: Werbetreibende müssen nun noch stärker darauf fokussieren, welche Ziele sie mit ihren Werbemaßnahmen erreichen wollen. In den wenigsten Fällen reicht es heute aus, einfach nur eine groß angelegte TV-Kampagne zu lancieren. Die Streuverluste sind oft groß, und auch nicht jeder kann sich wirksame TV-Werbung leisten. Mit digitaler Werbung kann man sehr punktgenau und auch mit geringeren Budgets seine Zielgruppen erreichen. Mit plakativer Display-Werbung, Online-Videos und Native Advertising lassen sich ebenso emotionale und inspirierende Werbekampagnen durchführen. Wir sehen, dass Budgets in Richtung Content Marketing umgeschichtet werden, und das ist richtig. Denn heute muss man relevante Geschichten erzählen können, um in den Köpfen der Zielgruppe hängen zu bleiben. Wir, die styria digital one (sd one) als größte digitale Vermarktungsgemeinschaft in Österreich, können hier mit unserer Expertise, unserem umfassenden Netzwerk an Medien und unserer Schwester Styria Content Creation, einer mehrfach ausgezeichneten österreichischen Verleger- und Content-Marketing-Agentur, unsere Kunden optimal beraten.

MedienManager: Eine Analyse von PwC besagt, dass bis 2022 die digitalen Umsätze schon bei 57 Prozent liegen könnten. Letztes Jahr übertrafen diese erstmals die analogen Umsätze. Bringt analoge Werbung überhaupt noch etwas?

Xenia Daum: Natürlich kann analoge Massenkommunikation auch noch funktionieren, das tut sie auch. Es gibt sicherlich Marken und Unternehmen, für die ATL-Kommunikation, wie TV- oder Plakat-Werbung oder reichweitenstarke Print-Werbung sehr sinnvoll ist. Ich denke, es wird beides nach wie vor geben. Die Vorteile, die wir mit unseren digitalen Werbekanälen bieten können, sind aber die Punktgenauigkeit am Adressaten sowie die Möglichkeiten, sehr wirksam und erfolgreich zu werben, auch wenn man nicht über riesige Mediaspendings verfügen kann, z. B. im KMU-Bereich.

MedienManager: Totgesagte leben ja bekanntlich länger. Hat der analoge Werbemarkt Chancen zu bieten, die es auf dem digitalen Markt nicht gibt?

Marion Stelzer-Zöchbauer: Es geht hier nicht um „entweder digital oder analog“ – wie wir wissen, sind unterschiedliche Touchpoints für eine Konsumentenentscheidung relevant. Ob Sonderwerbeformen oder klassische Formate: Es gibt im analogen wie auch im digitalen Werbebereich gute Möglichkeiten, einen nachhaltigen Eindruck beim Kunden zu hinterlassen. Schließlich geht es um kreative Umsetzungen und hohe Awareness. Die größtmögliche Aufmerksamkeit wird mit einer Verschränkung aus beispielsweise Print-Präsenz und digitalen Maßnahmen erreicht. Als Beispiel kann ich hier die „Presse“-Ausgabe vom 7.12. anführen, wo gemeinsam mit dem Kunden „Chanel“ sehr starke Sonderwerbeformen in einem Gesamtkonzept – Print wie digital – umgesetzt wurden. Also, von Totgesagten kann hier nicht die Rede sein. Unterm Strich geht es immer darum, das bestmögliche Ergebnis für den Kunden zu erreichen – und das bestenfalls gemeinsam. Leser schätzen das Vertrauen in Qualitätsmedien, das haptische Lesegefühl und die „Ruhe beim Lesen“ neben der schnelllebigen digitalen Info-Konsumation. Wir bauen auf diese Chancen mit crossmedialen Produkten auf, wo wir begleitend zum Printbereich auch auf den digitalen Qualitätsmedien unsere Kunden in ihrer Gesamt-Werbekommunikation unterstützen können.

MedienManager: Einem Begriff entkommt man heute im Marketing nicht mehr: Storytelling. Welche Beispiele für mögliche Kampagnen gibt es?

Xenia Daum: Ein aktuelles Beispiel für tolles Storytelling ist der Kinofilm Lego Movie 2. Das Älterwerden von Geschwistern und damit verbundene Konflikte beim Spielen – die kleine Schwester will gerne mit dem großen Bruder Lego spielen, der ihr mädchenhaftes Spielen aber ganz und gar nicht cool findet. Die Mutter droht, das gesamte Lego in eine Kiste zu stecken, wenn sie sich nicht einig werden. Die reale Story wird in ein Abenteuer von Lego-Helden übersetzt. Es droht das Aus der gesamten Lego-Welt. Natürlich gibt’s ein Happy End, aber genial ist: Die Grundlage der Story ist absolut authentisch. Im Kontext mit Storytelling wird meistens eine Kampagne, deren Kern ein großartiges Video ist, als Best-Practice-Case genannt. Ich finde wichtig zu erwähnen, dass es nicht immer nur um Video gehen muss und nicht immer um den Big Bang. Auch Formate, die einfacher zu produzieren sind, können Ziele, die mit Content Marketing verfolgt werden, erreichen. Als kontinuierliche Maßnahme sind beispielsweise auch klassische Artikelformate toll geeignet! So wie A1 mit seiner Seite #connectlife (https://www.a1.net/connectlife) sich zum Ziel gesetzt hat, Menschen das Thema Digitalisierung im privaten Alltag näher zu bringen. Im Kontext von Digitalisierung geht es um Aufklärung und darum, Menschen die Angst vor der technologischen Veränderung zu nehmen. Hier Wegweiser zu sein, Vertrauen zu schaffen und für die Menschen da zu sein, gelingt A1 meiner Meinung nach besonders gut.

MedienManager: Eine Studie der iab austria bestätigt den Wertschöpfungs-Abfluss an internationale Digitalgiganten. Wie können heimische Werbeanbieter dagegenhalten?

Xenia Daum: Heimische Player müssen sich so aufstellen, dass bewährte und neue Businessmodelle parallel gefahren werden können. Die Strategie der sd one ist dementsprechend auf mehreren Säulen aufgebaut, ich möchte hier nur einige nennen. Im Bereich des klassischen Bannergeschäfts setzen wir auf hohe Transparenz – Werber können klar nachvollziehen, wohin ihr Werbegeld fließt bzw. wo die Werbung tatsächlich ausgespielt wurde: garantiert auf einem sicheren Werbeumfeld. Ebenso muss Qualität in der Werbeauslieferung als oberstes Prinzip gelten. Gerade im Bereich Visibility tätigen wir ein hohes Investment, um sicherzustellen, dass Werbung auch wirklich gesehen wird. Wir haben bereits vor Jahren darauf gesetzt, Ad Operations selbst durchzuführen. Das Know-how, das wir dadurch aufbauen konnten, bewährt sich heute extrem.

Interview: Daniela Purer

Werbung/Advertising