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© Anna Stöcher
Michael Göls, Havas Media

Studien zeigen, wie wichtig es als Marke ist, sich gerade in einer Zeit der Verwechselbarkeit und Beliebigkeit perfekt zu positionieren.

Premiere bei einer globalen Studienerhebung: Die Agenturgruppe Havas veröffentlicht zwar bereits zum zehnten Mal ihre globale Markenstudie „Meaningful Brands“, erstmals gibt es aber auch Daten für Österreich. Havas Österreich-CEO Michael Göls präsentierte die Ergebnisse: Demnach belegt Hofer Platz eins, Spar liegt auf Rang zwei und drittplatziert ist der ÖAMTC. „In Österreich haben jene Marken eine hohe Bedeutung für Konsumenten, die funktionale Vorteile erbringen und einen Nutzen haben, und zwar deutlich ausgeprägter als im internationalen Vergleich“, erläutert Göls. Spannend an den Ergebnissen der Studie sei, dass die Marken mit dem höchsten Meaningful Brands Index in Österreich im internationalen Kontext ein klassisches Klischee bedienen: „Sehr konservative Marken, die mit ihrer Werbung auf einen ebenso konservativen Media-Mix vertrauen, setzen sich in der Gunst der Konsumenten durch. Wenn eine Marke oder ein Produkt hält, was es in der Kommunikation verspricht, zeigen sich die Österreicher schon höchst zufrieden“, erläutert Göls.

© Contro Group, Joachim Haslinger
Helmut Kosa, Contro Group

Bekanntheit erhalten. Wie schwierig es ist, sich als Marke zu behaupten, zeigt eine (internationale) Erkenntnis aus der Havas-Studie: Unglaubliche 77 Prozent aller Marken könnten verschwinden – und es würde niemanden interessieren. Markenexperte Helmut Kosa, CEO der Contro Group, weiß um die Schwierigkeiten, sich als Marke in Zeiten der Beliebigkeit und Verwechselbarkeit zu positionieren: „In der Markenführung geht es heute nicht darum, die ‚maximale Aufmerksamkeit‘ zu erzielen, sondern die in der Zielgruppe notwendige. Große Budgets sind übrigens kein Garant für erfolgreiche Markenführung. Es kommt darauf an, wie und wo die Mittel im Sinne der Marke optimal eingesetzt werden.“ Andererseits schließen sich kleine Budgets und clevere Konzepte nicht aus: „In den digitalen Kanälen lassen sich schon mit wenigen, aber richtig eingesetzten Mitteln sehr gute Multiplikator-Effekte erzielen. Die wesentlichsten Erfolgsfaktoren dabei sind: Die klare Positionierung der Marke, die stringente Markenführung und die authentische Kommunikation“, so Kosa.

Markenkontrolle. Marken sind auf immer mehr Plattformen mit immer größeren Datenmengen präsent. Wie kann man als Marketer heutzutage noch die Kontrolle über die eigene Marke behalten? Kosa: „Konsequente Markenführung ist im digitalen Zeitalter wichtiger als je zuvor. Speziell in digitalen Kanälen ist die Verlockung, auf die Stringenz zu verzichten, sehr groß. Gerade da direkte Zielgruppenansprache durch datenbasierte Ausspielung gut möglich ist, müssen sowohl der Markenauftritt als auch die kommunizierte Botschaft optimal aufeinander abgestimmt sein.“ Aber die Welt, in der sich Marken heute bewegen, dreht sich immer schneller und die Erwartungen der Konsumenten steigen… „Marken sind heute ein Teil des gesellschaftlichen Lebens und haben dadurch andere Aufgaben als früher“, erklärt Kosa. Eindimensionale Kommunikation über Massenmedien, wie zum Beispiel TV oder Print, reiche da heutzutage nicht mehr: „Emotionales Engagement, Interaktion mit den Zielgruppen, gesellschaftliche Relevanz, Authentizität und die richtige Nutzung der digitalen Kanäle und Kommunikationsmöglichkeiten sind nur einige Themen, die berücksichtigt werden müssen.“

Antworten. Im Digitalbereich können werbetreibende Unternehmen beispielsweise ihre ‚owned media‘, wie etwa eigene Social Media-Kanäle, verstärkt dazu nutzen, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren und Botschaften zu multiplizieren, führt Markenexperte Kosa aus. Darüber hinaus können sie virale Elemente, wie etwa gezielte Aktionen mit Bloggern, Influencern und anderen wichtigen Meinungsbildnern, einsetzen und dadurch zusätzliche Multiplikator-Effekte und emotionales Engagement mit ihrer Marke erzeugen.