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Konkrete Ziele sind entscheidend, um den Erfolg von PR-Arbeit zu beurteilen.

Für PR-Schaffende ist es in Zeiten von knappen Budgets wichtiger denn je, nachweisen zu können, mit ihren Maßnahmen zum Erfolg des Unternehmens beizutragen. Für Entscheiderinnen und Entscheider ist es ein logischer Schritt, Mittel dort einzusetzen, wo ein direkter Mehrwert messbar ist. Verkaufs- und Marketingabteilungen sind hier scheinbar im Vorteil, da sie in der Regel Umsätze oder Leads vorweisen können. Kommunikatoren sind daher verstärkt gefordert, Maßnahmen zu setzen und auch Werkzeuge zu verwenden, die einen klar erkennbaren Erfolgsnachweis ermöglichen – am besten in konkreten Zahlen.

PR-Erfolg ist messbar. Aber wann ist eine Kommunikationsmaßnahme ein Erfolg? Wenn sie mit geringem Ressourcenaufwand umgesetzt wird? Wenn sie eine große Reichweite erzielt? Wenn die Botschaft von der betreffenden Zielgruppe wahrgenommen wird? Wenn dadurch die Umsätze des Unternehmens steigen? Letztlich gibt es keine universellen Antworten darauf – es kommt immer darauf an, welche Intentionen hinter der Maßnahme stehen und unter welchen Umständen diese umgesetzt wird. Das Feststellen von Erfolg durch quantitative Kennzahlen gilt im Bereich der Public Relations als schwierig. Viele langfristige Effekte, wie Vertrauen in ein Unternehmen, zeigen sich erst zeitverzögert oder gar nur in speziellen Situationen wie etwa Krisen. Den Beitrag von PR in zuverlässiger Form direkt in Geldwert umzurechnen, scheint aus heutiger Sicht nicht möglich. Dennoch kann der Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen in konkreten Zahlen gemessen werden – Voraussetzung dafür ist eine zielgerichtete Vorbereitung und die Etablierung von Analyseprozessen. Kennzahlen geben Auskunft. Nur wer sich erst klar darüber ist, was genau erreicht werden soll, kann später auch feststellen, ob das Resultat als Erfolg zu beurteilen ist. Klare Zielformulierungen bzw. Soll-Werte, die festlegen, auf welche Art, in welchem Ausmaß, in welchem Zeitrahmen und bei welchen Adressatengruppen die gewünschten Veränderungen eintreten sollen, sind die Voraussetzung dafür. Daraus abgeleitete Key Performance Indicators (KPIs) garantieren die Messbarkeit in Zahlen. Eine anschließende Analyse und der Vergleich mit den anfangs festgestellten Ist-Werten gibt Auskunft über den Grad der Zielerreichung. Unerlässlich ist auch eine Bewertung der Ergebnisse im Gesamtkontext: Wird etwa die Berichterstattung durch ein unvorhersehbares Ereignis, das kurz nach dem Start einer PR-Kampagne eingetreten ist, über einen längeren Zeitraum beherrscht, können auch vergleichsweise geringe Veränderungen der KPIs als Erfolg verbucht werden.

Aktuelles Whitepaper. Zur Vertiefung dieses Themas bietet das neue Whitepaper von APA-DeFacto „Ziele verfolgen – Erfolge erzielen“ Antworten und Orientierung zu entscheidenden Fragen der strategischen Planung und Messung von Kommunikation. Sowohl das Erarbeiten möglichst exakter Zielformulierungen als auch das Bilden von KPIs stehen dabei im Zentrum. Erfolgsmessung und die Bewertung von Ergebnissen im Kontext mit unterschiedlichen Einflüssen werden ebenfalls beleuchtet. Anhand der einzelnen Wirkungsstufen bzw. Zielebenen von Kommunikation (Input, Output, Outcome, Outflow) werden praxisnahe Beispiele zu Zielvorgaben konkretisiert, um einen anwendungsorientierten Einstieg zu ermöglichen.

Das Whitepaper steht unter wp.apa.at als kostenloser Download zur Verfügung.